Comment générer des prospects sur Facebook ? Comment générer des leads sur Facebook ? Comment utiliser la publicité Facebook pour cibler, trouver et collecter des prospects ? Comment créer un système de génération de prospects grâce à Facebook ? Quelles campagnes publicitaires pour générer des clients ?Dans ce guide, nous allons voir comment créer des campagnes Facebook capables de contribuer à vos efforts de prospection.
Note de Rudy : Cet article a été écrit par Maria Wejman. Maria est consultante en publicité Facebook et spécialisée dans la génération de leads. Il s’agit de son 1er article sur Webmarketing Conseil et je suis ravi de l’accueillir. Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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Générer des prospects sur Facebook
Avant d’entrer dans la matière, un rappel des basiques : vendre vos offres et vos prestations nécessite de créer une relation de confiance avec vos prospects.
Le nombre de points de contact nécessaire pour générer une vente augmente d’année en année à mesure que la concurrence augmente.
Cela signifie qu’un prospect nécessite d’être exposé à toujours plus de contenus, de vidéos, de posts, de publicités avant de prendre une décision.
C’est vrai pour la vente de produits B2C.
Mais c’est encore plus vrai pour la vente de prestations de service en B2B qui, dans tous les cas, nécessite toujours un certain temps de réflexion.
En clair : vous ne pouvez pas/plus compter, en matière de publicité, sur le fait que vos annonces génèrent des ventes directes.
A part bien sûr si vous croyez à la chance ou si vous vendez des offres ultra low-cost.
En partant de ce constat, une erreur fondamentale consiste donc à considérer :
1. Que chaque prospect est au même niveau de conscience par rapport à vos offres.
2. Donc que vous pouvez utiliser les mêmes publicités de manière indifférenciée
Evidemment, si vous vous adressez à un contact qui découvre tout juste l’existence de votre entreprise et que vous parlez de la même manière à des prospects déjà à l’écoute de ce que vous avez à leur dire, votre stratégie sera inefficace et vous perdre de l’argent inutilement.
Demandez-vous si, lorsque vous voyez défiler sur Facebook des publicités de vente pour des services (prestations, coaching, formations, accompagnements…), vous laissez régulièrement vos coordonnées pour être recontacté ?
Dans la plupart des cas, la réponse est négative.
Personne n’aime ni ne souhaite être démarché en direct.
Le démarchage à « froid » est improductif et épuisant, tant pour vous (ou pour vos commerciaux) que pour les décideurs que vous contactez .
Sans compter que le démarchage téléphonique est de plus en plus synonyme d’arnaque.
Avec Internet, les prospects ont désormais les outils pour effectuer leur 1er niveau de recherche seuls, sans l’aide de commerciaux (notamment quand ils rencontrent un problème ou qu’un besoin/désir devient urgent ou d’actualité).
Ils sont par conséquent plus méfiants quand ils reçoivent un appel commercial et n’hésitent pas à raccrocher voire à partager leur scepticisme sur les réseaux sociaux.
Vous conviendrez qu’il est beaucoup plus agréable lorsque des prospects font la démarche de venir vers vous plutôt que de tirer au mortier en appelant une liste de numéros à peine qualifiés ?
Si vous dirigez une entreprise, vous effectuerez forcément des campagnes de prospection.
Cependant, vous pouvez apprivoiser et adoucir ce processus afin d’amener naturellement vos prospects à considérer votre entreprise comme une solution potentielle à leurs problèmes.
Aujourd’hui, il existe des stratégies marketing efficaces pour automatiser votre prospection et, lorsque ce n’est pas possible, de venir a minima en support de votre prospection classique.
Dans cet article, je vais également vous parler d’un système dont vous avez sûrement déjà entendu parler qui se nomme l’entonnoir de vente. Je vous montrerai justement comment créer cet entonnoir pour prospecter grâce à Facebook.
Consultez le tutoriel pour générer des leads sur Facebook
Consultez le guide de la publicité Facebook
Qu’est-ce qu’un entonnoir de vente ?
Un entonnoir de ventes est un processus de vente, divisé en niveaux correspondant aux étapes cruciales qui permettent de faire passer une prospect potentiel (qui ne vous connaît pas encore) en clients.
Il s’agit de l’adaptation des entonnoirs ou « pipelines clients » utilisés par les commerciaux qui :
1. Contactent d’abord leur base de prospects ciblés (mais froids)
2. Font passer les prospects qui montrent des marques d’intérêt à l’étape suivante dans leur CRM
3. Relancent les intéressés pour obtenir un rendez-vous
4. Envoient leurs propositions commerciales jusqu’à obtenir la vente et « closer »
Sur Internet, un entonnoir va ressembler à cela :
Ce schéma doit évidemment s’adapter à votre processus de recrutement : certaines offres low-cost pouvant utiliser un tunnel assez direct quand des offres plus complexes ou haut-de-gamme vont nécessiter plus d’étapes pour créer une relation et générer suffisamment de confiance pour que le prospect décide de partir avec vous.
Dans tous les cas, le rôle de votre entonnoir va consister à diriger vos prospects vers le « bon chemin » en les engageant, en les « éduquant » (on parle aussi de nurturing ou d’évangélisation) et en les convertissant en clients (soit en générant une prise de contact soit en obtenant un achat en ligne).
Comment créer un entonnoir de vente ?
Créer un tunnel de vente efficace nécessite avant tout de connaître :
1. Votre destinataire (votre cible / votre client idéal)
2. Leur comportement
3. Leur processus décisionnel
En fonction de leur psychologie (rationnel ou émotionnel / détail ou global), certains prospects vont simplement avoir besoin de cliquer sur votre publicité et que l’offre présentée soit intéressante pour passer à l’action.
C’est quand même rare :)
A contrario, la majorité des prospects vont vouloir apprendre à connaître votre marque et comprendre la manière dont s’articule votre offre ou votre produit, comment vous pouvez solutionner leur problème et enfin s’assurer que vous êtes crédible.
Le déclenchement du passage à l’action (la prise de contact ou l’achat) va alors dépendre :
– Du niveau de conscience du prospect par rapport à son besoin
– Du niveau de confiance en votre entreprise
– Enfin de votre niveau de prix
En fonction du temps nécessaire pour atteindre ces niveaux de conscience et de confiance, l’entonnoir va donc être parfois relativement court… et parfois très long.
Exemple : une offre de « coaching de vie » pour « se reprendre en main après une séparation » peut être vendu en quelques semaines (le besoin est relativement urgent et le niveau de conscience exigé relativement bas pour se laisser tenter par une aide à tarif abordable et ainsi remonter la pente).
Inversement, vendre du conseil en « transformation digitale » pour des grandes entreprises du CAC 40 va nécessiter un niveau de conscience et de confiance élevés avant qu’un grand groupe commence à réfléchir à la problématique puis décide d’enclencher une action.
Le niveau de tarification va évidemment également jouer un rôle d’accélérateur (ou de frein).
Si vous vendez un programme d’accélération des PME accessible à 900 euros et payable en 3 fois, vous n’aurez pas besoin d’atteindre le même niveau de confiance que pour un coaching individuel facturé 12 000 euros.
Consultez le tutoriel pour créer votre tunnel de vente
Sachant que ma spécialité est la génération de prospects sur Facebook pour les prestataires, coachs et entreprises en B2B, je vous montrerai dans cet article un schéma exact de génération de prospects pour ce type de business.
1. Créer votre lead magnet pour attirer vos prospects
Avant de signer des clients, vous devez attirer en premier lieu des prospects potentiels.
Cette phase va nécessiter la partie la plus importante de votre budget pour obtenir une visibilité maximale.
L’objectif de ces 1ères campagnes consistant à :
1. Gagner en notoriété autour de votre marque / de votre expertise.
2. Capter l’attention de prospects rencontrant une problématique que votre offre peut résoudre.
3. Enfin tenter de vous connecter avec ces prospects afin de créer une relation.
4. Et ainsi vous laisser le temps d’augmenter ce niveau de confiance qui permettra à terme un passage à l’action.
La prospection sur Internet s’apparente à partie de pêche.
Pour attirer les poissons, vous avez besoin d’ un appât…
Il vous faut trouver un « appât » qui va attirer vos clients potentiels en apportant suffisamment de valeur pour qu’ils soient dans leur majorité enclins à laisser leurs coordonnées (prénom, adresse email et parfois civilité ou numéro de téléphone).
On appelle cet appât un « lead magnet » (ou aimants à prospects).
Dans le secteur B2B (services et prestations entreprises), les leads magnets les plus courants sont :
– Des guides PDF
– Des checklists de conseils
– Des consultations gratuites
– Des formations gratuites (séries d’emails ou de vidéos)
– Des webinaires (conférences en ligne)
– Parfois une réduction (coupon)
Le fait de collecter le contact du prospect contre un bonus est ni plus ni moins qu’une transaction : « Je donne mon adresse email en paiement de ce que vous avez à m’offrir ou m’apprendre ».
Il faut bien comprendre que vos prospects sont déjà sollicités par vos concurrents ou sur d’autres sujets donc si la valeur de ce que vous offrez n’est pas suffisante, vos résultats seront faibles et vos publicités Facebook ne seront pas rentables.
Il est donc primordial que votre « lead magnet » réponde précisément aux besoins des clients que vous cherchez à attirer.
Quand il est bien conçu :
– Ce bonus apporte de la valeur à vos clients donc des débuts de pistes et de solutions.
– Il initie une relation avec le prospect et noue un lien de confiance.
Réfléchissez donc bien à ce que vous pouvez et souhaitez offrir à vos futurs clients :
– Qui allez-vous cibler ?
– Quels problèmes allez-vous adresser ?
– Quels aspect de votre expertise allez-vous offrir ?
Car votre « lead magnet » va opérer une première sélection de vos prospects.
Un exemple : Imaginons que vous êtes un coach sportif et que votre client idéal soit une personne en surpoids dont l’objectif est de perdre les kilos superflus avant l’été.
Une vidéo ou un ebook avec des recettes et des exercices pour « perdre 500g par semaine pendant 1 mois sans effort » pourraient être un lead magnet parfait pour attirer ce type de prospects.
Ce lead magnet, outre qu’il apporte une valeur immédiate au prospect, le qualifie également : si cette personne a accepté de donner son adresse email, cela en fait de facto un candidat intéressant pour le programme complet et payant « 6 mois pour être bien dans sa tête et dans son corps » (j’invente…).
Contre-exemple : Imaginez que vous réalisiez un lead magnet pas exactement adapté aux besoins de votre client idéal.
Comme un ebook avec des exercices pour se muscler avant l’été.
Aussi intéressant que soit l’ebook, ce guide pourrait bien attirer aussi bien des personnes en surpoids que des athlètes voulant prendre de la masse.
Des leads qui ne seront pas des clients en puissance pour votre programme « 6 mois pour être bien dans sa tête et dans son corps ».
Ce qui signifie une base peu qualifiée au final qui va être plus difficile à convertir.
Vous avez compris ? Il est primordial de connaître parfaitement les besoins de vos clients idéaux sans quoi vous pourrez acheter autant de clics que vous voulez sur Facebook, vous ne convertirez pas.
Convertir votre trafic en prospects
Que votre lead magnet soit un guide, une checklist ou un webinaire, vous allez devoir créer une page pour que les prospects que vous avez ciblés puissent télécharger votre bonus ou s’inscrire à votre conférence en échange de leur adresse email.
Donc une page claire, conçue pour faciliter la transaction et renvoyant, une fois les contacts entrés, vers le bonus promis.
Des outils comme Leadpages [14 jours d’essai gratuits en passant par ce lien], Instapage, Unbounce, Optimizepress, Thrive Architect ou encore Leadfox [14 jours d’essai gratuits + 15% de réduction sur votre abonnement avec le coupon WEB15] permettent aisément de créer ce type de page en 1h à 2h sans passer par une agence.
Tandis que les outils de webinaires comme Everwebinar, GoToWebinar ou Webinarjam proposent de base de créer une page d’inscription que vous n’aurez qu’à connecter à votre outil d’emailing (personnellement j’utilise Activecampaign [14 jours d’essai gratuits en passant sur ce lien].
Le taux de conversions de votre page de collecte (ou d’inscription) est à surveiller attentivement. En effet, une page qui convertit à 25% générera logiquement des leads 2x plus chers qu’une page convertissant à 50%.
Même si Facebook est particulièrement efficace pour trouver les bons prospects, vous devez optimiser au maximum cette page pour obtenir des résultats.
Consultez le tutoriel pour créer votre page de collecte d’emails
Consultez le tutoriel pour créer une squeeze page
Enfin, vous devez créer une page d’offre : votre page d’offre est celle qui présente l’offre finale que vous souhaitez vendre (un produit, une formation, un accompagnement…).
– Autant, pour la vente d’un produit votre page doit comporter tous les éléments essentiels pour prendre sa décision en ligne.
– Autant, pour vendre des prestations de services, votre page doit surtout à votre cible de se dire « je suis au bon endroit » et de faciliter la prise de contact.
Consultez le tutoriel pour créer une page d’offre
2. Créer vos campagnes Facebook d’acquisition de prospects
Une fois que votre lead magnet est validé et votre page de collecte prête à l’emploi, vous allez devoir montrer votre magnifique bonus à vos prospects potentiels.
C’est là que Facebook nous vient en aide.
La plateforme publicitaire de Facebook propose des possibilités de ciblage très précises.
Ne dites pas « mes clients ne sont pas sur Facebook » car Facebook englobe le plus gros réseau social du monde mais également Instagram et travaille en partenariat avec des milliers de sites et applications mobiles pour diffuser ses publicités.
A la fin de la journée, le dirigeant de l’entreprise que vous ciblez peut voir (et verra) vos publicités si vous le ciblez correctement.
La publicité Facebook permet de cibler une base de donnée comprenant la moitié de la population mondiale en fonction :
– De critères géographiques (continent, pays, région, ville…)
– De critères démographiques (sexe, âge, langue, profession, famille, device…)
– De centres d’intérêt (communautés, comportements, abonnements à des pages, connexions…)
– Enfin par retargeting donc en ciblant précisément des audiences qui ont déjà interagi avec votre entreprise (soit parce qu’ils ont visité une page, consommé ou réagi à un de vos contenus ou simplement parce qu’ils font partie d’un fichier client en votre possession…)
Les possibilités sont innombrables.
Lorsque vous planifiez des activités sous Facebook Ads, tous les ciblages sont valables pour peu que vous structuriez vos campagnes par paliers.
Il est en effet de plus en plus complexe de générer des prospects (et des contrats) rentables simplement en diffusant 1 publicité renvoyer vers 1 page et s’attendre à une vente immédiate. Le parcours client est comme vu précédemment plus long et plus complexe.
Une structure efficace pourra être :
1. Des campagnes Notoriété / Engagement pour montrer vos publicités à un maximum de personnes et créer un premier contact.
2. Des campagnes Conversions dont l’objectif va être de collecter l’email de vos prospects potentiels.
3. Des campagnes Remarketing pour cibler les personnes qui ont déjà laissé leur email ou ont visité une page de votre site (page d’accueil, pages d’offres…)
4. Des campagnes Conversions auprès de vos prospects les plus chauds pour générer la vente ou la prise de contact.
Facebook dispose d’objectifs ad hoc pour obtenir ces résultats et guider vos leads jusqu’au résultat voulu :
Pour pouvoir optimiser les publicités en fonction des résultats que vous attendez (augmenter vos vues sur une vidéo, obtenir un maximum d’impression, collecter des emails, générer des clics, des prospects ou des ventes…) mais également être capable d’utiliser le remarketing (pour recibler les profils qui ont déjà visité votre site), vous devrez impérativement installer et paramétrer le pixel Facebook au préalable.
Installer votre pixel Facebook pour vos campagnes de leads
Le pixel Facebook offre des options avancées pour surveiller les événements (donc les actions qu’effectuent vos prospects sur votre site) tout au long des étapes de votre tunnel de vente.
Objectif : demander à Facebook d’optimiser vos campagnes pour atteindre les résultats souhaités.
Exemple : si je souhaite collecter l’adresse email de prospects, je vais pouvoir dire à Facebook en posant mon pixel sur la page de confirmation (la page juste après avoir collecté l’email) : « Facebook, si un utilisateur atteint cette page, cela signifie que j’ai atteint mon objectif de collecter un nouvel email. »
Grâce à cette information, Facebook va pouvoir optimiser vos publicités pour obtenir ce résultat plus souvent.
Donc au lieu de payer pour des clics « à l’aveugle », vous allez pouvoir dépenser votre budget pour atteindre les objectifs qui comptent vraiment pour votre business.
Je ne décrirai pas la manière d’intégrer un pixel sur vos pages car des instructions claires sont disponibles sur Internet.
Donc la 1ère étape pour vous, si ce n’est déjà fait, est de vous rendre sur Facebook Ads Manager et d’intégrer votre pixel Facebook sur l’ensemble des pages de votre site afin de transmettre ces données à Facebook qui lui permettront de suivre l’activité de vos visiteurs et leur avancée dans votre tunnel publicitaire.
Créer vos « conversions personnalisées » sur Facebook
L’étape suivante va consister à maintenant décrire ce qui constitue pour vous une « conversion » donc un « objectif atteint ».
Cela passe par la création de vos « conversions personnalisées », lesquelles vont permettre d’indiquer à Facebook les résultats que nous souhaitons obtenir à travers nos campagnes de génération de prospects.
Selon la complexité de votre tunnel publicitaire, ces conversions personnalisées vont généralement être :
1. « Inscription à la liste email / Newsletter » pour définir quand vous obtenez un email d’un prospect.
2. « Inscription à un webinaire » si vous avez intégré les conférences en ligne dans votre tunnel.
3. « Demande d’entretien stratégique » si votre objectif est de générer des prises de contact et des rendez-vous commerciaux.
4. « Achat » si votre objectif final est de générer des ventes en ligne pour un produit, une formation, un package d’offres…
Vos « conversions personnalisées » sont à paramétrer dans le Facebook Ads Manager en spécifiant donc à Facebook la page de validation ou de remerciement vers laquelle l’utilisateur est redirigé une fois qu’il a effectué l’action voulue avec succès.
Exemple : pour une demande de rendez-vous, il s’agira de la page de remerciement vers laquelle est redirigée le prospect après que sa demande ait été validée (la page « Merci pour votre prise de rendez-vous »).
Il vous suffira alors d’utiliser ces conversions personnalisées lors de la création de vos campagnes pour que Facebook optimise la diffusion de vos annonces – au sein de l’audience que vous ciblez – pour les profils qui ont potentiellement le plus de chances de réagir et de réaliser cette action.
Exemple avec une campagne paramétrée pour obtenir des inscrits à ma liste email :
3. Bien sélectionner le ciblage de vos campagnes
Lorsque vous lancez vos premières campagnes Facebook, une erreur classique est de se laisser tenter par un ciblage trop précis.
– On choisit quelques centres d’intérêts
– On ajoute un ciblage par zone géographique
– On restreint en fonction du sexe, de l’âge…
– Jusqu’à obtenir une audience limitée en taille
Normal : « il faut toujours cibler quand on fait du marketing ».
Revers de la médaille : au bout de quelques jours, le coût par lead atteint des sommes astronomiques.
Je sais par expérience qu’il s’agit d’une situation plus qu’irritante…
Cet effet de bord est en réalité dû à une sélection inappropriée de votre groupe cible.
Donc un ciblage incorrect de vos annonces.
La plateforme publicitaire de Facebook évolue d’année en année et le système de « machine learning » sur lequel il repose est devenu bien plus performant.
Aujourd’hui Facebook est capable d’optimiser vos publicités pratiquement à votre place.
Le déploiement de nouveaux outils comme l’optimisation du budget de campagne en est la preuve.
Mais pour que Facebook puisse optimiser vos Facebook Ads, vous devez lui fournir assez de données pour travailler.
Par conséquent, si votre ciblage de base est trop restreint, Facebook va effectivement diffuser vos annonces mais rapidement tourner en rond et augmenter vos coûts.
Vous devez au contraire désigner à Facebook une audience suffisamment « large » pour qu’il puisse faire tourner ses algorithmes et trouver pour vous les profils les plus intéressants.
Lorsque je choisis de cibler des publicités par intérêts larges comme par exemple les personnes intéressées par les domaine du « conseil » et « entreprenariat », Facebook vous indique si votre portée potentielle est « large » en affichant une flèche verte.
Si cependant, je choisis de cibler des intérêts très concrets ou encore les noms de marques des concurrents comme par exemple – « Ernst&Young » ou « Salesforce » (imaginons que mes concurrents soient des cabinets d’audit ou des outils pour les entreprises), notre ciblage va rapidement devenir beaucoup plus « restreint ».
La taille des audiences varie si vous ciblez une classe d’âge, un sexe en particulier ou une zone géographique.
Mais si vous vous limitez à cibler une ville de 20 000 habitants par exemple, il sera plus judicieux d’élargir votre audience ciblée et d’augmenter la fréquence de diffusion de vos annonces pour laisser la main aux algorithmes de Facebook plutôt que d’essayer de micro-cibler et de réduire la portée de vos annonces (avec un impact sur votre budget).
La notion de cible est donc très importante mais si elle varie en fonction de votre budget global et des objectifs que vous vous fixez. Pour en savoir plus sur le ciblage Facebook, je vous laisse consulter mon article où j’en parle en détail.
4. Mettre en place votre campagne de génération de prospects
Si vous avez suivi jusqu’à maintenant, il existe deux niveaux de « conversions » dans une campagne de génération de prospects.
1. D’abord un 1er niveau où vous allez collecter l’email de vos prospects.
A ce niveau, il n’est pas prêt à acheter ou à passer à l’action. Mais s’il décide de recevoir votre « lead magnet » (donc de télécharger votre guide ou de s’inscrire à votre webinaire), on peut en conclure qu’il s’agit d’un client « en puissance ». Prospects qu’il va falloir évidemment travailler pour qu’il deviennent un client final.
2. Enfin, nous avons un 2nd niveau de campagnes dont l’objectif est soit de générer la vente en ligne soit une prise de contact téléphonique (ou un rendez-vous physique).
Donc 2 niveaux de campagnes pour s’adapter au niveau de conscience et de maturité du prospect par rapport à vos offres.
Il s’agit donc des étapes 2 et 4 sur notre schéma :
Donc vous allez devoir créer :
1ère Campagne : La campagne « collecte de l’email » :
a. Donc sélectionner un objectif de campagne « Conversions » :
b. Choisir la « conversion personnalisée » correspondant à votre « lead magnet ».
c. Identifier un ciblage relativement large (ciblage par intérêt pour débuter) pour laisser Facebook trouver dans cette audience les profils potentiellement intéressés.
Encore une fois : réussir vos campagnes Facebook nécessite de bien comprendre le fonctionne de la plateforme publicitaire Facebook.
Facebook segmente ses utilisateurs en fonction de leurs comportements et de leurs préférences. Ainsi , il va déterminer quels utilisateurs aiment consommer du contenu vidéo, laissent volontiers leur adresse email ou s’inscrivent régulièrement à des webinaires.
Mais il est évidemment plus facile pour Facebook de diffuser d’abord votre annonce vidéo à ceux qui apprécient ce type de contenus et de déterminer ensuite parmi cette cible qui pourrait être un bon candidat pour votre lead magnet.
D’où la nécessité de choisir une audience large pour donner le temps à Facebook de travailler vos données. Je dirais qu’il faut laisser au moins entre 5 et 7 jours pour commencer à tirer les premières conclusions.
Une fois les emails collectés, vous allez pouvoir enclencher la 2nde phase avec votre campagne « Achat » ou « Prise de contact »
2ème Campagne : La campagne « achat » ou « prise de contact » :
a. Donc utiliser à nouveau l’objectif « conversions » :
b. Mais cette fois-ci cibler uniquement les profils qui ont DÉJÀ laissé leur adresse email pour récupérer votre guide ou visionner votre webinaire.
c. Cela peut se faire facilement en créant une « Audience Personnalisée » afin d’utiliser les fonctionnalités de remarketing.
Les audiences personnalisées consistent à croiser la base d’utilisateurs de Facebook avec les données que vous avez en votre possession (exemple en important une liste d’abonnés email) ou récoltées sur votre site par votre pixel Facebook (exemple en demandant à cibler les visiteurs de votre site qui ont visité la page de remerciement après avoir laissé leur adresse email).
Pour créer vos « Audiences Personnalisées » :
1. Rendez-vous dans l’onglet « Audiences » de votre Facebook Ads Manager.
2. Cliquez sur « Créer » pour faire apparaître cette pop-up avec les options possibles :
3. Choisissez « Trafic de site web »
4. Créer votre audience « A laissé son adresse email » en prenant en compte les personnes ayant visité votre page de remerciement.
d. Il ne vous restera plus qu’à choisir une « conversion personnalisée » qui ne soit plus comme dans la campagne de 1er niveau votre « lead magnet » mais bien votre conversion finale (donc la validation d’un rendez-vous commercial ou l’achat en ligne de votre offre) :
5. Des leads en continu grâce aux « Audiences Similaires »
Facebook propose une fonctionnalité assez puissante : les « Audiences Similaires » ou « Audiences Lookalike ».
Ces audiences permettent de prendre l’une de vos « Audiences Personnalisées » comme base et de laisser l’algorithme de Facebook trouver pour vous des audiences qui « ressemblent » à cette « Audience Personnalisée ».
Cela signifie que :
– Si vous avez des « Audiences Personnalisées » d’abonnés email
– Ou mieux encore des « Audiences Personnalisées » de profils engagés (qui ont vu par exemple votre page d’offre 3 fois)
– Voire des listes suffisamment fournies de clients payants…
Alors Facebook va pouvoir vous créer une audience « similaire » à ces profils.
Donc potentiellement un flux infini de clients qui ressemblent à ceux que vous avez déjà dans votre pipeline.
Pour créer une audience similaire (lookalike) :
1. Rendez-vous dans l’onglet « Audiences » de votre Facebook Ads Manager.
2. Cliquez sur « Créer une audience »
3. Mais cliquez sur « Audience similaire »
4. Sélectionnez la source de votre audience similaire et son ciblage géographique
Voilà vous avez désormais une audience de potentiels clients que vous allez pourquoi pas utiliser en remplacement de votre ciblage par intérêt dans votre 1ère campagne conversions pour souvent de meilleurs résultats.
De l’importance de l’évangélisation et du lead nurturing
Il ne suffit pas de créer des campagnes « Conversions » à la chaîne pour espérer séduire vos prospects.
Ces campagnes sont essentielles pour ce qu’elles sont : « convertir », « vendre », « générer le contact »…
Mais l’achat ou la prise de contact sont deux actions qui nécessitent un maximum de confiance dans votre marque, vos offres, votre expertise…
Il est en effet rare qu’un client passe à l’action après sa 1ère visite de votre site.
Vos prospects vont au contraire d’abord prendre conscience de leur besoin, creuser vos offres, comparer…
Il est donc indispensable de travailler vos audiences en parallèle avec des campagnes de nurturing et d’évangélisation.
Donc les alimenter en contenus et en connaissance pour démontrer votre autorité, crédibilité, expertise, compétence, créativité…
Cela peut se faire :
– A travers des séquences d’email grâce notamment au marketing automation (nous avons désormais leur adresse)
– A travers des opérations multi-canales (influenceurs, référencement naturel…)
– A travers des campagnes complémentaires de nurturing (voir Évangélisation sur le schéma ci-dessous)
Analyse des résultats
Analyser votre processus de génération de prospects et les performances de vos campagnes est une étape essentielle si vous voulez scaler et rentabiliser vos investissements.
Cette phase cruciale doit vous permettre de suivre les étapes de votre tunnel de vente :
– Où vous dépensez trop
– Où sont les goulots d’étranglement
– Où vous devez investir plus pour fluidifier (et obtenir les volumes de prospects souhaités)
– Où vous devez optimiser pour rester rentable en bout de chaîne
Si beaucoup d’entreprises s’en sortent sur la phase « création des campagnes », l’étape d’analyse est souvent un échec.
Le principal problème est la non-compréhension des indicateurs et la signification de chaque résultat.
Voici quelques indicateurs importants pour l’analyse de votre campagne de génération de leads :
– CPM : coût pour mille impression (coût pour mille personnes exposées à votre publicité, que votre annonce soit bien visible ou pas sur l’écran). Intéressant quand on souhaite nurturer ou simplement gagner en notoriété
– CPC : coût par clic (coût que vous payez pour chaque clic). Important seulement si vous cherchez à générer un volume de trafic. Parfois Facebook peut en 2 clics générer une conversion.
– TDC : taux de conversions (rapport entre le nombre d’utilisateurs qui ont téléchargé votre ebook ou regardé votre webinar divisés par le nombre total d’utilisateurs touché par votre campagne).
Si votre taux de conversion est bas, cela veut dire qu’il existe un blocage dans votre campagne :
– Votre ciblage n’est pas bon
– Votre visuel ou votre vidéo manque d’impact ou n’est pas alignée avec votre offre
– Votre « lead magnet » n’est pas suffisamment pertinent (trop d’hésitations pour laisser son email)
– Votre page d’atterrissage n’est pas bonne (moche, mauvais arguments, manque de confiance, elle ne s’affiche pas sur mobile…)
– CPL : coût par lead / coût par prospect (coût par email collecté ou par inscrit à votre webinaire). Une métrique importante puisqu’elle détermine le coût d’un email collecté quand il rentre dans votre tunnel.
– CPA : coût par appel (coût que vous dépensez pour obtenir en fin de processus de vente un rendez-vous téléphonique, une métrique que l’on obtient en divisant le coût de vos publicités par le nombre d’appel généré par vos campagnes + vos webinaires + vos emails d’évangélisation). Une métrique qui permet d’évaluer concrètement les prises de contact générées par vos campagnes.
– ROI : retour sur investissement (coût entre le budget engagé dans vos campagnes et les bénéfices de vos actions marketing). Votre ROI dépend de l’efficacité de vos campagnes mais également de votre capacité à convertir les appels téléphoniques et rendez-vous clients en contrats et en chiffre d’affaires.
Il est très important de connaître vos indicateurs afin d’améliorer vos campagnes.
Car l’important n’est pas tant le « coût par lead » mais bien le retour sur investissement final.
Vous pouvez payer 1€ le lead et générer 1000 contacts.
Si vous ne transformez aucun de ces contacts en client, vous serez perdant.
Inversement, si vous investissez 500€ par mois pour nurturer une base qualifiée de clients et qu’il vous suffit d’un prospect pour signer 10 000€ de contrat, votre coût par prospect n’aura plus vraiment d’importance.
Penser donc qualité plutôt que qualité.
Conclusion
L’objectif de cet article était de vous démontrer que la génération de prospects est un véritable processus qui, bien construit, est entièrement automatisable.
Un bon processus de génération de leads est construit en plusieurs étapes qui consistent à :
– Attirer l’attention de votre futur prospect
– Convaincre de passer à l’action
– Éduquer / Evangéliser
– Guider naturellement vers l’achat ou la prise de contact
Facebook s’adapte parfaitement à ce système car il vous donne de la visibilité sur vos statistiques à chaque niveau de votre entonnoir et vous permet d’accéder à une réserve quasiment illimitée de prospects.
Ses options de ciblage vous permettent de montrer vos publicités exactement au public souhaité et ce, tout au long des étapes de votre tunnel de vente.
Des campagnes bien paramétrées peuvent non seulement être extrêmement efficaces mais aussi optimisables, scalables et rentables.
Générer des prospects et des ventes pour votre entreprise est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".