Comment générer des leads ? Comment générer, capter et gagner des leads qualifiés de manière efficace et régulière ? Comment mettre en place une stratégie de lead generation ? Frédéric Canevet présente en détail sa stratégie mêlant inbound marketing, contenus, publicité et marketing automation. Pour ceux qui ne le connaissent pas Frédéric est auteur sur le blog Conseils Marketing qui attirer chaque jour 10 000 visiteurs. Suivez le guide pour connaître les étapes d’une stratégie de génération de prospects sur Internet.
Note de Rudy : Cet article a été écrit par Frédéric Canevet de ConseilsMarketing, l’un des premiers blogs français en marketing. Frédéric a plus de 15 ans d’expériences et a une double casquette : pendant la journée il est Product Manager chez Eloquant (spécialiste de la relation client) et le soir et le weekend, il anime son blog. Il s’agit de sa 2nde contribution sur Webmarketing Conseil et je suis ravi de l’accueillir à nouveau. Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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La stratégie pour générer des leads
En quelques années, le marketing B2B a subi une véritable révolution. Les plans marketing B2B qui étaient auparavant très simples (1 ou 2 salons par an, de l’achats de leads qualifiés, des réponses aux appels d’offres, du lobbying auprès de syndicats professionnels…) ont été remis en cause par la digitalisation du marketing (Content Marketing…), de nouvelles stratégies employées par des startups Growth Hacking…), la multiplication de l’Arsenal Marketing (Linkedin Ads, Facebook Ads, Twitter Ads…)…
Pour vous aider à repenser votre plan marketing, voici un exemple de dispositif pour trouver des clients sur les réseaux sociaux et via une stratégie de content marketing pour le B2B.
Étape 0 : Analyser son cycle des ventes
Avant de se lancer tête baissée dans la mise en place d’un plan marketing ou dans la génération de leads, il est essentiel d’analyse son tunnel des ventes pour savoir où agir en priorité.
En effet le réflexe naturel, c’est de vouloir générer plus de prospects…
Or, ce n’est pas toujours le meilleur choix, le plus souvent il est plus rentable d’agir là où votre cycle des ventes à faiblesses.
Par exemple, dans de nombreuses entreprises qui ont mis en place une stratégie de content marketing, le problème n’est pas de générer des leads (il y a souvent de très nombreux téléchargements de livres blancs, de formulaire venant des campagnes publicitaires…) mais de gérer ces leads et de savoir où porter ses efforts.
Pour cela vous pouvez transposer dans votre activité le Tunnel AARRR. Le tunnel AARRR vous permet d’avoir une représentation simple de vos performances marketing et commerciaux aux différents stades :
– Acquisition : génération de prospects, formulaires de contacts…
– Activation : inscription à un service, remplissage d’un formulaire, essai gratuit de l’offre, envoi d’échantillons, demande de démo…
– Rétention : renouvellement d’un abonnement, réachat…
– Recommandation : parrainage…
– Revenus : augmentation des marges, cross-sell gamme de produits, vente s de services complémentaire, vente d’accessoires, montée en gamme…
Voici un exemple d’adaptation du tunnel à un site de génération de leads en B2B :
Dans cet exemple, les chiffres montrent que ce qui pêche dans le tunnel de vente, ce n’est pas la génération de leads, mais la phase de rétention avec un taux d’ouverture des emails de 8,30% avec seulement 2 messages dans le cycle de marketing automation.
C’est donc là qu’il faut agir, plutôt que d’aller chercher à générer plus de prospects dans un tunnel des ventes qui n’est pas bon en conversion.
Consultez le guide du Growth Hacking
Étape 1 : Définir les personas et les mots clés stratégiques.
L’étape précédente permet de faire un bilan de la situation. Souvent un manque de performance vient d’une mauvaise définition due de son client type (le persona).
Donc avant de commencer un travail de génération de trafic, d’optimisation de la conversion… il est nécessaire de définir ou clarifier les personas.
Un persona est un « client type », qui permet :
– D’aligner l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise sur un sujet
– De penser systématiquement à ce client type pour chaque action marketing.
– De définir ce qui va le convaincre…
Voici un exemple de fiche persona avec les éléments « psychologiques » et ses motivations / freins :
Cette méthode des personas permet aussi de lister les motivations d’achats, les problèmes de ses clients… et ainsi d’aider à réaliser le contenu (SEO, Mésdia Social, marketing automation…).
Il permet de partir sur de bonnes bases, car souvent dans les entreprises, il y a un gros écart entre ce que pensent les managers, ce que disent les commerciaux et ce qui se passe « en vrai » au niveau des ventes.
Étape 2 : Améliorer le référencement de votre site web.
Le référencement sur Google est indispensable pour assurer votre visibilité sur le long terme et faire partie de la « short list » d’experts qui seront retenus lors des appels d’offres.
En effet de plus en plus de personnes se renseignent sur Internet, en plus de faire appel à leur réseau.
Or si vous n’êtes pas dans la liste des solutions « de référence », vous ne serez jamais consulté par vos prospects, voire même par vos clients car parfois ils ne connaissent pas l’étendue de votre gamme.
Pour cela il faut apparaître sur les expressions qu’ils vont taper sur Google quand ils rechercheront de l’information.
Vous pourrez profiter du travail autour de la fiche persona pour définir les mots clés stratégiques sur lesquels se positionner à la fois pour votre référencement naturel (cela vous servira aussi de contenu sur les Médias Sociaux).
Pour compléter votre travail personnel, vous devez faire une recherche à 360° via :
– Les collaborateurs (commerciaux, techniciens…) en leur demandant ce que disent, demandent… les prospects et clients.
– Des outils d’ analyse de mots clés les plus tapés dans Google grâce à SEMrush [14 jours d’essai gratuits en passant sur ce lien] et Google Keyword Planner
– L’anticipation des tendances via des mots clés stratégiques ou émergents (ex : nouvelles tendances…)
– L’analyse les mots clés qui génèrent le plus de trafic sur les sites de vos concurrents (via SEMrush.com, Ahref.com…)
Ce travail vous permettra de lister 25 à 50 mots clés prioritaires dans un fichier Excel afin de gérer les priorités de publications de contenus sur votre site internet (SEO) et les Médias sociaux.
Il existe différents types de contenus à produire :
– Du contenu qualitatif français rédigé par le Marketing de l’entreprise (ou le Community Manager externe) : ce contenu est qualitatif (avis, articles de fond, livres blancs, dossiers…). Cela peut aussi être du contenu sur les produits (pour montrer la puissance) ou pour faire de la polémique. C’est du contenu pour les internautes.
– Des enregistrements audio des experts de l’entreprise (commerciaux, avant-vente…) retranscrits par un rédacteur, puis relus par l’entreprise. Cela permet d’avoir du contenu à valeur ajoutée facilement.
– Du contenu réalisé pour le SEO (voir les mots clés listés précédemment) créé par un rédacteur externe avec relecture par l’entreprise. Ce contenu est fait pour se positionner sur des bons mots clés.
– Des vidéos sur les produits pour les clients et prospects, ainsi que des témoignages de clients.
– Du contenu viral pour les réseaux sociaux, en particulier des visuels, comme par exemple des BD, des animations vidéo, des infographies, des études…
Ces contenus serviront donc à court terme pour générer du trafic via les Médias Sociaux, mais aussi pour le long terme dans un objectif de référencement naturel.
Étape 3 : Améliorer la conversion du site, de Google Adwords et des Réseaux sociaux
Dans la plupart des entreprises, il y a déjà toute une série de campagnes marketing pour générer du trafic sur le site internet, mais cela ne sert à rien si la conversion est mauvaise…
C’est comme remplir un seau percé…
Voici quelques actions simples à mettre en place
1. Améliorez dans un 1er temps la conversion de votre site et du blog sur les pages qui génèrent déjà du trafic.
En particulier vous pouvez réaliser un bonus (check-lists, livre blanc…) qui sera affiché sur ces pages à fort trafic, et qui seront offerts en échange d’un e-mail.
Vous pourrez aussi diffuser ce bonus pour les réseaux sociaux, le blog …
Ce bonus peut très simple, comme par exemple une checklist Excel que vous utilisez déjà en interne pour faire un audit chez un prospect…
Le but est de récupérer les coordonnées, et d’amorcer la relation commerciale, en proposant un bonus juste en amont de l’acte d’achat (comment choisir xxx, un modèle de cahier des charges, un guide d’achat, une étude sur un sujet, un témoignage client…).
Consultez le guide pour améliorer vos conversions
2. Améliorez la conversion générale du site
Suite à cela vous pouvez améliorer la conversion du site en lui-même via :
– Des formulaires engageant avec des visuels soignés pour inciter l’action.
– Des pop-ups visibles sans être trop intrusives (ex : Hello Bar, notification par le navigateur lors de la fermeture de la fenêtre…) pour inciter à l’action
– Un chat qui sera déclenché automatiquement auprès X secondes de navigation. Par exemple sur ConseilsMarketing, j’ai installé Clickdesk.com sur toutes les pages du site
3. Retargetez vos clients via Facebook Ads et Google Adwords
En B2B un client ne va pas commander tout de suite, car le cycle de décision est long.
Vous devez donc rester présent dans sa mémoire. Le moyen le plus simple est de récupérer ses coordonnées, mais parfois les visiteurs viennent et repartent sans vous donner leurs coordonnées.
Pour cela vous devez installer le Pixel de Retargeting Facebook Ads afin de pouvoir continuer à afficher vos publicités (nouveaux contenus, web séminaire, auto-diagnostic, quizz…) ou faire part de promotions.
Vous pouvez faire de même avec Google Adwords, et ainsi rester présent à l’esprit de vos prospects.
Consultez le guide Facebook Ads
Consultez le guide Google Adwords
4. Optimisez vos landing pages
La Home Page (page d’accueil) de votre site ne doit pas être la page sur laquelle vous allez envoyer vos prospects, proposer une offre de souscription…
Vous devez créer une page spécialement conçue pour convertir un visiteur en prospect. Pour cela vous devez réaliser des landing pages dédiées pour vos campagnes Google Adwords, Facebook Ads… et les opérations spécifiques (réseaux sociaux, emailing…).
Ces landing pages peuvent être réalisées soit en réalisant des minis sites avec des thèmes WordPress soit en utilisant des outils comme Thrive Themes (19 $ / mois).
Voici un exemple de structure de landing page :
Consultez le tutoriel pour réaliser une landing page
Étape 4 : La mise en place d’un marketing automation pour suivre les prospects obtenus
Comme un prospect ne commandera pas tout de suite, il est essentiel de rester présent dans son souvent et de lui envoyer régulièrement des informations pour l’inciter à vous appeler, à demander une démonstration…
Grâce à une séquence d’email prédéfinie, chaque nouvel inscrit dans votre liste email va recevoir une série de message par email selon un timing précis.
Généralement il faut prévoir au minimum 7 messages :
J : Téléchargement du livre blanc
J+2 : Email du dirigeant avec des conseils sur l’intérêt de mettre en place le type de solution
J+5 : témoignage vidéo client satisfait
J+10 : Invitation à un Web Séminaire de démo (ex : tous les X matins)
J+17 : Contenu qui montre la perte à ne pas mettre en place un produit / service
J+24 : Contenu « fun » (ex : BD, animation vidéo…)
J+ 35 : Téléchargement d’un outil de calcul ROI…
Voici un exemple avec une série de messages prédéfinis :
Consultez le guide du marketing automation
Consultez le tutoriel stratégie de marketing automation
Important :
1. L’email ne remplacera JAMAIS un appel téléphonique. Il est essentiel que vos commerciaux prennent contact par téléphone avec les prospects les plus chauds. L’email est juste un moyen de maintenir une communication minimale avec des prospects, c’est rarement un canal de vente en B2B.
2. Mettez en place un tracking des URLs et des formulaires spécifiques par canaux pour toutes les opérations afin de calculer le ROI. Ces formulaires devront être réalisés avec des solutions de marketing automation comme GetResponse, Mailchimp….
3. Faites un audit de vos contenus que vous avez déjà produits (ex : Powerpoint, contenus newsletter…) afin d’en réutiliser une partie pour nourrir votre marketing automation.
Étape 5 : Faire la promotion des contenus via les réseaux sociaux pour fédérer une communauté
Il est essentiel d’être reconnu par sa communauté cible.
Dans ce contexte, il est nécessaire d’utiliser les réseaux sociaux comme vecteur de communication, avec la création et l’animation de comptes Twitter / Facebook / Linkedin avec une diffusion de contenus adaptés. Il faut éviter les informations trop « corporate », et relayer de l’information pertinente, à valeur ajoutée, originale…
Selon le réseau, les contenus et la stratégie seront différents :
– Linkedin : le but est d’identifier les profils pertinents (directeurs commerciaux…), entrer en contact (via les outils de recherches), publier régulièrement du contenu (news, blog post…) et ensuite entrer en contact (ex : proposer un RDV…).
– Facebook : la page servira plus à humaniser la marque (pour montrer les « coulisses » et l’esprit), ainsi qu’à réaliser des campagnes Facebook Ads de ciblage selon les audiences personnalisées (ex : visiteurs du site, retargeting, audiences similaires…).
– Twitter : c’est un réseau de diffusion d’informations et de prise de contact avec d’autres influenceurs. C’est avant toute chose une plateforme de « Relation Presse » avec une audience souvent très faible…
Consultez le tutoriel pour utiliser efficacement les réseaux sociaux
Consultez le tutoriel pour savoir quoi publier sur Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram…
Consultez le tutoriel pour choisir le réseau social adapté pour son entreprise
A noter : demandez un relais des news via vos salariés (commerciaux, marketing et dirigeants) grâce à des outils spécialisés (Social Dynamite, Sociallymap.com…) ou semi-automatiques (Deliver It, Zapier…) ou manuels (emails ponctuels pour inciter au partage, concours de tweets…).
En parallèle de la fédération d’une communauté, il faut aller chercher la reconnaissance au-delà de son écosystème naturel pour obtenir de la croissance.
Dans un premier temps, il faut identifier les influenceurs (blogueurs, consultants…) via une recherche Google, Buzzsumo, Alerti… voire l’utilisation d’une agence de RP ou d’influenceurs.
Le but est de dialoguer avec eux pour générer de la confiance puis de capter une partie de leur trafic via des liens ou de la visibilité directe via :
– Des articles invités sur les sites thématiques
– Des tribunes dans les sites d’actualités…
– Des interviews de ces experts sur votre propre blog…
Sur certains sites, il peut être intéressant de payer de la visibilité :
– Articles sponsorisés
– Téléchargement de vos livres blancs sur des rubriques
– Emailing sponsorisés…
Si le budget le permet, il est possible de faire la différence en créant un contenu original et puissant :
– Applications Mobiles
– Études et rapports sectoriels
– Quizz, audit…
A noter : En complément des échanges personnalisés, il faut mettre en place des outils d’automatisation (envoi de DM sur Twitter, invitations automatiques sur Linkedin…).
Étape 6 : Créer l’événement et obtenir de la notoriété
Les techniques précédentes permettent de générer des prospects ciblés de manière régulière.
Cependant, pour obtenir une réelle explosion des ventes, il faudra chercher à créer l’événement, afin d’augmenter votre visibilité.
En effet, les bons contenus, les bonnes publicités, les emails… ne permettent plus de faire bouger des prospects. Il faut leur donner une bonne raison de passer à l’action.
Les événements peuvent réveiller des prospects tièdes ou froids, mais aussi d’obtenir de la crédibilité auprès d’un public plus large. Cela peut être :
– Des Web Séminaires thématiques
– Des événements physiques (matinées, journée complète…)
– Des relations presses (témoignages de clients, enquêtes sectorielles, publication d’un livre papier…)
– Du NewsJacking (détourner les actualités pour faire parler de son entreprise)…
Le but est de réaliser au moins 1 fois par mois une opération qui vont donner une bonne raison à vos prospects de reprendre contact avec vous.
A vous de jouer
Maintenant à vous de jouer et de passer à l’action.
Mettez en place ces recommandations et venez partager vos résultats, vos remarques ou vos difficultés dans les commentaires.
Générer des prospects et des clients pour votre entreprise est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".