Comment générer des leads ? Comment générer, obtenir, capter et gagner des leads qualifiés de manière efficace et régulière ? Comment mettre en place une stratégie de lead generation ? Frédéric Canevet présente en détail sa stratégie et son système mêlant inbound marketing, contenus, publicité et marketing automation. Pour ceux qui ne le connaissent pas Frédéric est auteur sur le blog Conseils Marketing qui attire chaque jour 10 000 visiteurs et tout simplement l’un des plus importants (et anciens !) marketeurs francophones. Suivez le guide pour connaître les étapes d’une stratégie de génération de prospects sur Internet.
Note de Rudy : Cet article a été écrit par Frédéric Canevet de ConseilsMarketing, l’un des premiers blogs français en marketing. Frédéric a plus de 20 ans d’expériences et a une double casquette : pendant la journée il est Product Manager chez Eloquant (spécialiste de la relation client) et le soir et le weekend, il anime son blog. Il s’agit de sa 2nde contribution sur Webmarketing Conseil et je suis ravi de l’accueillir à nouveau. Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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La stratégie pour générer des leads
En quelques années, le marketing B2B a subi une véritable révolution.
Les plans marketing B2B qui étaient auparavant très simples :
– 1 ou 2 salons par an
– Achats de leads qualifiés
– Réponses aux appels d’offres
– Lobbying auprès de syndicats professionnels…
Ces leviers de prospection classiques ont été radicalement remis en cause par :
– La digitalisation du marketing
– L’importance des moteurs de recherche et des réseaux sociaux dans le parcours d’achat
– L’émergence du content marketing et de nouvelles stratégies comme le Growth Hacking
– La multiplication de l’arsenal marketing (Linkedin Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, Youtube Ads…)
Difficile de ne pas intégrer le digital à votre stratégie marketing si vous voulez continuer à atteindre vos clients.
Pour vous aider à repenser votre plan marketing, nous allons découvrir ensemble un exemple de dispositif pour trouver des clients sur les réseaux sociaux et via une stratégie de content marketing adaptée au B2B.
Étape 0 : Analyser son cycle des ventes
Avant de se lancer tête baissée dans la mise en place d’un plan marketing ou dans la génération de leads, il est essentiel d’analyser son tunnel des ventes pour savoir où agir en priorité.
En effet le réflexe naturel, c’est de vouloir générer plus de prospects…
Or, ce n’est pas toujours le meilleur choix, le plus souvent il est plus rentable d’agir là où votre cycle des ventes à faiblesses.
C’est la base de l’approche Growth.
Par exemple, dans de nombreuses entreprises qui ont mis en place une stratégie de content marketing, le problème n’est pas de générer des leads (il y a souvent de très nombreux téléchargements de livres blancs et/ou de formulaires venant des campagnes publicitaires) mais de gérer ces leads en sachant où porter ses efforts.
Pour cela vous pouvez transposer dans votre activité le Tunnel AARRR.
Le tunnel AARRR vous permet d’avoir une représentation simple de vos performances marketing et commerciaux aux différents stades :
– Acquisition : Génération de prospects, formulaires de contacts…
– Activation : Inscription à un service, remplissage d’un formulaire, essai gratuit de l’offre, envoi d’échantillons, demande de démo…
– Rétention : Renouvellement d’un abonnement, réachat…
– Recommandation : Parrainage…
– Revenus : Augmentation des marges avec des upsell (montée en gamme) ou cross-sell (vente complémentaires).
Voici un exemple d’adaptation du tunnelà un site de génération de leads en B2B :
Dans cet exemple, les chiffres montrent que ce qui pêche dans le tunnel de vente, ce n’est pas la génération de leads mais la phase de rétention avec un taux d’ouverture des emails de 8,30% avec seulement 2 messages dans le cycle de marketing automation.
C’est donc là qu’il faut agir plutôt que d’aller chercher à générer plus de prospects dans un tunnel des ventes qui n’est pas bon en terme de conversions.
Étape 1 : Définir les personas et les mots clés stratégiques
L’étape précédente permet de faire un bilan de la situation.
Souvent un manque de performance vient d’une mauvaise définition due de votre client type (le persona). Donc avant de commencer un travail de génération de trafic ou d’optimisation de la conversion, il est nécessaire de définir ou clarifier vos personas.
Un persona est un client type » qui permet :
– D’aligner l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise sur un sujet
– De penser systématiquement à ce client type pour chaque action marketing.
– De définir ce qui va le convaincre…
Voici un exemple de fiche persona avec les éléments « psychologiques » et ses motivations / freins :
La méthode des « personas » permet d’aller plus loin que le concept de cibles trop généralistes (« la ménagère de moins de 50 ans »).
Elle permet aussi de lister les motivations d’achats, les problèmes de ses clients et ainsi de faciliter la création de vos contenus en collant à leurs attentes (que l’on parle de SEO, de social média ou de marketing automation).
Avec un client type clairement défini, vous partez sur de bonnes bases car souvent dans les entreprises, il y a un grand écart entre ce que pensent les managers, ce que disent les commerciaux et ce qui se passe « en vrai » au niveau des ventes et des clients.
Étape 2 : Améliorer le référencement de votre site web
Le référencement sur Google est indispensable pour assurer votre visibilité sur le long terme de votre site Internet (et plus globalement de votre marque).
Ce n’est pas seulement une question de trafic, de clics et de vues.
Vendre nécessite de multiplier les points de contact avec votre cible afin de rester « top of mind » et donc faire partie de la « short list » d’experts et de prestataires qui seront retenus lors des appels d’offres.
Ce sont ces points de contact (à travers vos contenus, posts, vidéos ou publicités mais aussi grâce à vos coups de téléphone et vos conversations avec vos prospects) qui permettent de créer la confiance et obtenir un niveau de maturité suffisant de votre interlocuteur pour le faire passer à l’action.
De manière plus générale, Internet est devenu le nœud central où les consommateurs et décideurs se renseignent sur les produits ou services qui peuvent régler leurs problèmes ou satisfaire leurs besoins.
Or si vous n’êtes pas dans la liste des solutions de « référence », vous ne serez jamais consulté par vos prospects voire même par vos clients car parfois ils ne connaissent même pas toute l’étendue de votre gamme (ce qui est logique, ils ne sont pas le nez sur vos offres).
Pour régler ce souci, il faut apparaître sur les expressions qu’ils vont taper sur Google quand ils rechercheront de l’information.
Vous pourrez profiter du travail autour de la fiche persona pour définir les mots clés stratégiques sur lesquels se positionner à la fois pour votre référencement naturel (cela vous servira aussi de contenu sur les médias sociaux).
Pour compléter votre travail personnel, vous devez faire une recherche à 360° via :
– Les collaborateurs (commerciaux, techniciens…) en leur demandant ce que disent et demandent les prospects et clients.
– Des outils d’analyse de mots clés tapés dans Google grâce à SEMrush [14 jours d’essai gratuits en passant sur ce lien].
– L’anticipation des tendances via des mots clés stratégiques ou émergents (ex : nouvelles tendances…).
– L’analyse les mots clés qui génèrent le plus de trafic sur les sites de vos concurrents (via SEMrush ou Ahrefs).
Ce travail vous permettra de lister 25 à 50 mots clés prioritaires dans un fichier Excel ou Google Doc afin de gérer les priorités de publications de contenus sur votre site internet (SEO) et les réseaux sociaux.
Il existe différents types de contenus à produire :
– Du contenu qualitatif rédigé par les équipes marketing dans l’entreprise (ou éventuellement par un community manager en externe) avec des articles de fond, des dossiers, des livres blancs et des avis tranchés dont l’objectif est de mettre en scène votre offre ou vos produits ou de créer la polémique. Du contenu pour animer votre blog avec du fond.
– Du contenu réalisé avec un objectif SEO clair (en prenant votre liste de mots-clés précédente) créé par un chef de projet marketing ou un rédacteur externe avec relecture par l’entreprise. Du contenu conçu spécifiquement pour se positionner sur les bons mots-clés.
– Des enregistrements audio et/ou vidéo des experts de l’entreprise (ingénieurs, spécialistes, avant-vente, commerciaux) retranscrits par un rédacteur puis relus et validés par l’entreprise. Du contenu à valeur ajoutée produit facilement.
– Des vidéos sur vos produits et services pour les clients et prospects accompagnés de témoignages de clients pour supporter vos ventes.
– Du contenu viral pour les réseaux sociaux focus en particulier sur l’aspect visuel (illustrations, infographies, schémas, photos, bandes dessinées, vidéos…).
Un mix de contenus à panacher selon votre offre et votre marché pour générer à court terme du trafic via les médias sociaux et à long terme dans un objectif de référencement naturel.
Étape 3 : Améliorer la conversion du site, de Google Ads et des réseaux sociaux
Dans 90% entreprises que j’accompagne, de nombreuses campagnes marketing digital sont déjà en place et génèrent du trafic sur le site Internet (au moins un peu).
C’est bien d’être partout mais cela ne sert à rien si la conversion est mauvaise…
C’est comme remplir un seau percé…
Voici quelques actions simples à mettre en place pour travailler vos conversions (et faciliter en miroir vos efforts de création de trafic) :
1. Améliorez dans un 1er temps la conversion de votre site et du blog sur les pages qui génèrent déjà du trafic :
En particulier vous pouvez réaliser un bonus (check-lists, livre blanc…) qui sera affiché sur ces pages à fort trafic et qui seront offerts en échange d’un email.
Vous pourrez aussi diffuser ces bonus sur vos réseaux sociaux évidemment.
Ce bonus peut très simple comme par exemple une checklist Excel que vous utilisez déjà en interne pour faire un audit chez un prospect…
Le but est de récupérer les coordonnées et d’amorcer la relation commerciale en proposant un bonus juste en amont de l’acte d’achat (« comment choisir xxx », « modèle de cahier des charges », « guide d’achat », « étude sur un sujet », « témoignage client »…).
2. Améliorez la conversion générale du site :
Suite à cela vous pouvez améliorer la conversion du site en lui-même via :
– Des formulaires engageant avec des visuels soignés pour inciter l’action.
– Des pop-ups visibles sans être trop intrusives pour inciter à l’action
– Un chat qui sera déclenché automatiquement auprès X secondes de navigation.
3. Retargetez vos clients via Facebook Ads et Google Adwords :
En B2B, un client ne va pas commander tout de suite car le cycle de décision est long.
Vous devez donc rester présent dans sa mémoire.
Le moyen le plus simple est de récupérer ses coordonnées (email + prénom voire nom de famille, position et téléphone) mais parfois les visiteurs viennent et repartent sans vous donner leur contact.
Pour cela, vous devez installer le Pixel de Retargeting Facebook Ads afin de pouvoir continuer à afficher vos publicités (nouveaux contenus, web séminaire, auto-diagnostic, quizz…) ou faire part de promotions.
Vous pouvez faire de même avec Google Ads et ainsi rester présent à l’esprit de vos prospects.
4. Optimisez vos landing pages :
La homepage (page d’accueil) de votre site ne doit pas être la page sur laquelle vous allez envoyer vos prospects, proposer une offre de souscription…
Vous devez créer une page spécialement conçue pour convertir un visiteur en prospect.
Pour cela vous devez réaliser des landing pages dédiées pour vos campagnes Google Ads et Facebook Ads.
Même chose pour vos opérations spécifiques (réseaux sociaux, emailing…).
Ces landing pages peuvent être réalisées soit en réalisant des mini-sites avec des thèmes WordPress soit en utilisant des outils comme Thrive Themes ou Leadpages.
Voici un exemple de structure de landing page :
Étape 4 : La mise en place d’un marketing automation pour suivre les prospects obtenus
Comme un prospect ne commandera pas tout de suite, il est essentiel de rester présent dans son souvent et de lui envoyer régulièrement des informations pour l’inciter à vous appeler ou à demander une démonstration…
Grâce à une séquence d’email prédéfinie, chaque nouvel inscrit dans votre liste email va recevoir une série de message par email selon un timing précis.
Généralement, il faut prévoir au minimum 7 messages :
J : Téléchargement du livre blanc
J+2 : Email du dirigeant avec des conseils sur l’intérêt de mettre en place le type de solution
J+5 : témoignage vidéo client satisfait
J+10 : Invitation à un Web Séminaire de démo (ex : tous les X matins)
J+17 : Contenu qui montre la perte à ne pas mettre en place un produit / service
J+24 : Contenu « fun » (ex : BD, animation vidéo…)
J+ 35 : Téléchargement d’un outil de calcul ROI…
Voici un exemple avec une série de messages prédéfinis :
Consultez le guide du marketing automation
Consultez le tutoriel stratégie de marketing automation
Important :
1. L’email ne remplacera JAMAIS un appel téléphonique. Il est essentiel que vos commerciaux prennent contact par téléphone avec les prospects les plus chauds. L’email est juste un moyen de maintenir une communication minimale avec des prospects, c’est rarement un canal de vente en B2B.
2. Mettez en place un tracking des URLs et des formulaires spécifiques par canaux pour toutes les opérations afin de calculer le ROI. Ces formulaires devront être réalisés avec des solutions de marketing automation comme Activecampaign, Brevo, GetResponse, Mailchimp….
3. Faites un audit de vos contenus que vous avez déjà produits (ex : Powerpoint, contenus newsletter…) afin d’en réutiliser une partie pour nourrir votre marketing automation.
Étape 5 : Faire la promotion des contenus via les réseaux sociaux pour fédérer une communauté
Il est essentiel d’être reconnu par sa communauté cible.
Dans ce contexte, il est nécessaire d’utiliser les réseaux sociaux comme vecteur de communication avec la création et l’animation de comptes X / Twitter / Facebook / Linkedin avec une diffusion de contenus adaptés.
Il faut éviter les informations trop « corporate » et relayer de l’information pertinente, à valeur ajoutée, originale…
Selon le réseau, les contenus et la stratégie seront différents :
– Linkedin : le but est d’identifier les profils pertinents (directeurs commerciaux…), entrer en contact (via les outils de recherches), publier régulièrement du contenu (news, blog post…) et ensuite entrer en contact (ex : proposer un RDV…).
– Facebook : la page servira plus à humaniser la marque (pour montrer les « coulisses » et l’esprit), ainsi qu’à réaliser des campagnes Facebook Ads de ciblage selon les audiences personnalisées (ex : visiteurs du site, retargeting, audiences similaires…).
– Twitter : c’est un réseau de diffusion d’informations et de prise de contact avec d’autres influenceurs. C’est avant toute chose une plateforme de « Relation Presse » avec une audience souvent très faible…
Consultez le tutoriel pour utiliser efficacement les réseaux sociaux
Consultez le tutoriel pour savoir quoi publier sur Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram…
Consultez le tutoriel pour choisir le réseau social adapté pour son entreprise
A noter : demandez un relais des news via vos salariés (commerciaux, marketing et dirigeants) grâce à des outils spécialisés (Social Dynamite ou Sociallymap) ou semi-automatiques (Zapier…) ou manuels (emails ponctuels pour inciter au partage, concours de tweets…).
En parallèle de la fédération d’une communauté, il faut aller chercher la reconnaissance au-delà de son écosystème naturel pour obtenir de la croissance.
Dans un premier temps, il faut identifier les influenceurs (blogueurs, consultants…) via une recherche Google, Buzzsumo ou Alerti voire l’utilisation d’une agence de RP ou d’influenceurs.
Le but est de dialoguer avec eux pour générer de la confiance puis de capter une partie de leur trafic grâce à des liens ou de la visibilité directe via :
– Des articles invités sur les sites thématiques
– Des tribunes dans les sites d’actualités…
– Des interviews de ces experts sur votre propre blog…
Sur certains sites, il peut être intéressant de payer de la visibilité :
– Articles sponsorisés
– Téléchargement de vos livres blancs sur des rubriques
– Emailing sponsorisés…
A noter : En complément des échanges personnalisés, il faut mettre en place des outils d’automatisation (envoi de DM sur Twitter ou Instagram, invitations automatiques sur Linkedin…).
Étape 6 : Créer l’événement et obtenir de la notoriété
Les techniques précédentes permettent de générer des prospects ciblés de manière régulière.
Cependant, pour obtenir une réelle explosion des ventes, il faudra chercher à créer l’événement afin d’augmenter votre visibilité.
En effet, les bons contenus, les bonnes publicités, les emails ne permettent plus (seuls) de faire bouger des prospects.
Il faut leur donner une bonne raison de passer à l’action.
Les événements peuvent réveiller des prospects tièdes ou froids mais aussi d’obtenir de la crédibilité auprès d’un public plus large.
Cela peut être :
– Des weminaires thématiques
– Des événements physiques (matinées, journée complète…)
– Des relations presses (témoignages de clients, enquêtes sectorielles, publication d’un livre papier…)
– Du newsjacking (détourner les actualités pour faire parler de son entreprise)
Le but est de réaliser au moins 1 fois par mois une opération qui vont donner une bonne raison à vos prospects de reprendre contact avec vous.
A vous de jouer
Maintenant à vous de jouer et de passer à l’action.
Nous espérons que vous aurez pu pomper quelques bonnes idées pour attirer de nouveaux clients potentiels.
Préparer votre entreprise à la croissance pour générer des prospects et des clients est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".
