Quels contenus B2B publier ? Quels types de contenus privilégier lorsque mon entreprise est en B2B ? Quels articles ont les meilleures performances en B2B ? Quels contenus pour travailler votre notoriété et augmenter votre trafic mais également éduquer, convertir, fidéliser ? Une étude de Buzzsumo de 2015 et celle plus récente de 2016 à partir des données des contenus les plus partagés sur les réseaux sociaux et ayant obtenu le plus de liens entrants permettent de comprendre quels sont les contenus les plus adaptés pour guider vos clients de leur première visite jusqu’à la vente. Une source précieuse pour optimiser votre stratégie de contenus.
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Améliorer votre stratégie de contenus
Les stratégies d’inbound marketing se sont largement popularisées en quelques années. Malheureusement, il ne suffit pas de publier des contenus de qualité et de les promouvoir sur les réseaux sociaux pour générer des leads et des ventes.
Parmi mes clients, j’observe 2 catégories d’entreprises :
1. Celles qui publient du contenu sans réussir à créer de trafic
2. Celles qui ont du trafic mais ne réussissent pas à le convertir en clients.
Si vous avez des problèmes de trafic, votre problème réside probablement dans la nature même de vos contenus. Vos contenus sont en concurrence avec des milliers d’articles et visuels produits chaque jour sur Internet. Les places en 1ère page de Google et sur le fil d’actualité de vos clients sur Facebook sont chères.
Si vous avez en revanche des problèmes de conversion, votre problème est plus certainement à chercher du côté de votre tunnel de contenus. En effet, certains contenus sont en effet taillés pour générer de l’attention et des partages pour imprimer peu à peu l’autorité et la crédibilité de votre entreprise tandis que d’autres – plus discrets – vont amener vos clients à prendre leur décision.
Le chemin que prend le client avant de vous contacter ou de passer à l’achat est sinueux. Le client va d’abord vous découvrir, suite à une recherche, une publication ou une publicité puis vous redécouvrir quelques mois après par hasard, s’abonner (peut-être) à votre liste email ou sur Twitter puis revenir butiner jusqu’à avoir un besoin ou un problème urgent à résoudre, réfléchir à ses options et finalement prendre contact avec votre entreprise.
Avoir conscience des faiblesses et lacunes de votre tunnel de contenus permet d’identifier les contenus manquants et peu à peu de sculpter votre pipeline pour répondre à tous les niveaux d’attente de vos clients et enfin générer du trafic, des leads ET des ventes :
Exemple : sur Webmarketing Conseil, j’ai mis pendant longtemps l’accent sur des articles à fort potentiel de trafic comme la Liste des réseaux sociaux. Ce type d’article génère énormément d’attention avec 50 000 pages vues par mois, des 100aines d’abonnés email mais ne peut pas générer de vente, l’utilisateur n’étant absolument pas dans une démarche de passage à l’action.
1. Les meilleurs contenus pour régler votre problème de trafic
Buzzsumo liste 6 contenus qui ont obtenu en 2016 plus de partages et plus de liens entrants.
1. Les guides pratiques et les contenus utiles : Comprend les guides, Tips & Tricks et Howtos. Les guides génèrent généralement des partages mais servent de ressources et donc attirent les liens entrants qui vous permettront de se positionner dans Google. Les articles de conseils et astuces sont plus courts et focalisés sur un problème précis.
2. Les articles sur des sujets chauds : Les contenus surfant sur une tendance de votre secteur d’activité voire sur une polémique d’actualité ont un potentiel viral supérieur sans pour autant générer autant de backlinks qu’un guide. Pour tirer le maximum, soyez à l’écoute des tendances et le cas échéant réactif.
3. Les études, recherches et statistiques : Il est possible d’obtenir des 100aines d’articles de conseils sur Internet sur n’importe quel sujet mais peu sont réellement soutenus par des données fiables. Les études chiffrées, résultats d’expériences et sondages sont donc une denrée rare permettant d’asseoir votre crédibilité et – plus intéressant – d’attirer des liens et des partages.
4. Les études de cas et business cases : Les études de cas permettent d’illustrer par l’exemple les meilleures stratégies et pratiques dans votre secteur. Rien de tel qu’un business case pour éduquer vos prochains clients tout en montrant que vous êtes la meilleure entreprise pour résoudre leur problème.
5. Les infographies : Les (bonnes) infographies ont un fort potentiel de partages. Surtout si elles sont supportées par des données ou des sources fiables. Elles créent peu de liens sauf si elles deviennent une référence dans votre secteur.
6. Les informations faisant autorité sur votre marché : Les breaking news permettent selon Buzzsumo de gagner liens et de bénéficier de partages. Mais pour cela, il faut justement être déjà une autorité et avoir des informations de première main (donc pas relayer une information que 30 médias ont déjà publiée).
Publiez en priorité ces contenus pour obtenir des performances. Une fois que vous aurez consulté mes guides pour écrire des contenus qui créent du trafic et apprendre à rédiger vos contenus, vous saurez sur quoi focaliser vos efforts pour ne pas rédiger du contenu inutilement.
Rappelez-vous que pour augmenter votre trafic, vos contenus doivent répondre à l’un de ces 4 impératifs :
1. Obtenir la première position sur Google
2. Obtenir des partages sur les réseaux sociaux
3. Obtenir des backlinks sur votre article
4. Obtenir de partages de la part des influenceurs
2. Les contenus à intégrer dans votre tunnel de contenus
Attaquons nous maintenant à votre tunnel de contenu. Comme vu précédemment, à chaque niveau de votre tunnel doit correspondre des contenus distincts pour répondre aux attentes de vos clients tout au long de son parcours :
1. Divertir et informer pour attirer l’attention de vos clients
2. Éduquer vos clients concernant leur problème et les réponses à apporter
3. Persuader vos clients que votre solution est la meilleure
4. Convertir et faire passer vos clients à l’action
5. Retenir et fidéliser
En jouant sur ces types de contenus, vous pourrez soit mettre l’accent sur l’accroissement de votre trafic soit au contraire sur la conversion en leads et en clients.
L’étude publiée par Buzzsumo permet de classer les contenus qui répondent le mieux à chacun de ces objectifs :
a. Les contenus pour gagner en visibilité
Ces contenus permettent de créer un premier contact (qui peut être léger) entre le client et votre marque.
Les quizz : les quizz s’ils sont pertinents par rapport à votre entreprise et l’audience que vous souhaitez attirer sont un excellent moyen de parler business de manière légère.
Les vidéos : les vidéos pour peu qu’elles apportent une réelle valeur ajoutée sont un moyen de toucher des personnes qui ne lisent pas les longs articles et donc plus portés sur le visuel et l’auditif.
Les jeux : les jeux rencontrent toujours du succès et permettent quand c’est bien fait de travailler votre image tout en faisant passer les valeurs de la marque.
Les concours et compétitions : les concours restent l’une des principales raisons pour lesquelles un utilisateur s’abonne à une page de marque sur les réseaux sociaux.
Le infographies : les infographies sont très partagées sur les réseaux sociaux et permettent de faire passer un message en un coup d’oeil (ex : Le Top 20 des Réseaux Sociaux)
Les animations : plus original qu’une simple vidéo, les séquences animées permettent de générer de l’attention (ex : la stratégie de contenus de Coca-Cola)
Les articles de listes : les listes génèrent beaucoup de partages et d’attention sans nécessiter trop de réflexion pour l’utilisateur (ex : La Liste des Entreprises Rachetées par Google)
Les articles de newsjacking : la publication d’article en lien avec des sujets tendance du moment comme un évènement public attendu ou une actualité chaude permet d’obtenir de la visibilité
Les articles « Best Of » : les articles de type « Les meilleures stratégies » ou « Les meilleures outils » attirent l’attention en donnant accès à une curation de ressources tout en montrant votre expertise (ex : Les Meilleurs Blogs Marketing)
Les articles de débat : les prises de position fortes créent de la conversation et des partages (ex : Pourquoi Utiliser Google+ en 2015)
Les glossaires : les articles de définition peuvent servir de ressources reprises par d’autres blogs et sites.
Les articles déboulonnant un mythe : ces articles créent la controverse en prenant le contrepied de la pensée majoritaire. Ils génèrent par conséquent beaucoup de partages auprès des personnes pour qui votre article a été inspirant et auprès de celles farouchement contre votre position (ex : « Pourquoi les réseaux sociaux sont inutiles » ou « Pourquoi vous devriez arrêter de chercher des clients »).
b. Les contenus pour éduquer
Ces contenus sont destinés à adresser les problèmes de vos clients sans pour autant entrer dans le dur de la vente. L’objectif à ce niveau est de vous rendre utile tout en transmettant votre vision des solutions en donnant des pistes au client. Vous pouvez à cette étape demande l’email contre plus de conseils par exemple.
Les guides : les guides permettent de donner la stratégie pour réussir à atteindre l’objectif de vos clients tout en les éduquant sur le fait que votre méthode ou votre produit fait partie de la solution (ex : Le Guide pour Maîtriser les Réseaux Sociaux)
Les tendances : les articles montrant les tendances à venir dans votre secteur d’activité ont toujours du succès et démontrent que vous avez une vision et de la hauteur.
Les livres blancs : les livres blancs nécessitent un travail important pour être de qualité mais vous positionnent comme un expert tout en permettant de générer des leads.
Les astuces : les articles d’astuces permettent de régler un micro-problème que rencontre votre cible (ex : Comment Fusionner 2 Pages Facebook ?). Si vous résolvez régulièrement leurs problèmes, vos clients ne vous oublieront pas.
Les tutoriels Comment : les tutoriels de type « comment faire » « comment définir » « comment créer » ont l’avantage d’être bien référencés par Google tout en répondant aux questions que se posent vos clients.
Les checklists : les checklists permettent à votre audience d’évaluer où ils en sont dans leur stratégie et donc également de comprendre quelles sont leurs lacunes (ex : « La Checklist pour un site bien référencé »)
Les interviews d’experts : les interviews d’experts permettent d’une part de faire rejaillir leur expertise sur votre organisation mais également de bénéficier de leur réseau pour générer des partages.
Le elearning : la création d’un espace de connaissance ou d’une académie en ligne permet d’attirer l’attention des acteurs de votre secteur tout en les éduquant sur les points importants pour votre entreprise (ex : vous vendez des CRM et créez un cours pour « réussir l’implémentation d’un CRM » destiné aux responsables marketing)
Les webinars : les webinars en phase d’éducation sont prisés des clients en recherche de solutions et permettent à votre entreprise de faire passer son message à une audience large (et à distance) tout en apportant beaucoup de valeur afin qu’une partie des participants aient envie d’en savoir plus sur vos solutions.
Les sondages / Études : les sondages permettent d’une part de récolter des données sur vos clients ou de les divertir mais également de passer des messages sur les solutions qu’ils devraient utiliser (ex : « Quel est selon vous le principal enjeu pour trouver des clients » en vous assurant que les enjeux mentionnés sont couverts par votre solution)
Les tutoriels Pourquoi : les articles pourquoi permettent de passer à l’action (ex : Pourquoi vous devez soigner votre référencement mobile en 2015″)
Les tutoriels Que : les articles que permettent de donner un début de solution aux questions que votre audience se posent (ex : « Quels sont les meilleurs articles à publier en B2B ? »)
Les diaporamas : les diaporamas ne sont qu’une retranscription de contenus et savoirs que vous avez déjà dans votre entreprise. Ils ont cependant l’avantage de s’adresser à une audience plus visuelle et synthétique.
Les guest posts : les articles invités permettent de s’appuyer sur l’audience de sites disposant d’une plus grande audience que la vôtre lorsque vous êtes invité et de donner une tribune pour des contenus de qualité lorsque vous accueillez un intervenant.
Le ebooks : les ebooks avec les résultats d’une étude ou donnant des réponses concrètes aux questions que votre cible se pose est à la fois un moyen de les attirer tout en les éduquant à vos solutions.
c. Les contenus pour générer des leads
Ces contenus sont conçus pour apporter de la valeur au client tout en montrant que vous faites définitivement partie de la solution. L’objectif est de rendre évidente l’étape suivante : la prise de contact ou l’achat.
Les études de cas / case studies : les études de cas permettent de mettre en scène votre offre ou votre produit tout en donnant de l’information utile à votre cible (ex : « Comment Manpower a augmenté ses ventes de 5% » dans lequel vous montrez la méthode utilisée en mettant en scène votre apport auprès de ce client)
Les reviews et tests : l’objectif d’une review qu’elle soit publiée sur votre site ou sur un site spécialisé est de renforcer la crédibilité de votre offre ou de votre produit.
Les prix et récompenses : il ne faut jamais trop parler de soi pour attirer des clients mais dans la phase de persuasion, mettre en avant une récompense obtenue n’a que des avantages : il renforce votre crédibilité et ce type d’article sera partagé par les vrais fans parmi vos clients actuels.
Les témoignages : les témoignages sont un classique pour renforcer votre « social proof ». En demandant des citations de la part de vos meilleurs clients, vous rassurez les nouveaux venus tout en illustrant ce que vos solutions permettent de faire sur le terrain.
Les comparaisons : les comparatifs par rapport à vos concurrents permettent à vos clients de faire leur choix. Attention à la législation cependant. Vous pouvez produire ces contenus ou encourager des sites ou des blogs partenaires à réaliser ces comparatifs.
Les interview de clients / FAQ : les interviews de clients humanise vos solutions et permet aux nouveaux clients potentiels de savoir si ce produit est fait pour eux. Interviewez des clients qui correspondent aux clients que vous souhaitez attirer.
Le focus sur un secteur d’activité : des études de cas sectorielles permettent d’illustrer à la fois votre expertise et la pertinence de vos solutions sur un marché en particulier. Afin de ne pas passer pour un généraliste et montrer que vos solutions sont parfaitement adaptées à l’entreprise de vos clients.
Les cas d’utilisation : une solution ou un produit peut être utilisé de manières différentes par vos clients. Mettre en lumière ces cas d’utilisation et toutes les facettes de votre offre vous permettra de séduire plus largement vos clients en adressant leurs problèmes spécifiques.
d. Les contenus pour vendre
Ces contenus doivent permettre au client de prendre sa décision :
Les webinars : en phase de fidélisation, les conférence à distance peuvent permettre de s’assurer que le client est satisfait tout en lui amenant encore plus de valeur. Ces conférence permettent également d’amener de nouvelles perspectives pour amener le client plus loin et ainsi lui vendre de nouvelles prestations.
Le démos : la démo de votre produit ou solution permet de rassurer les personnes qui en sont au stade de la réflexion. Ce type de contenu est utile à vos clients lorsqu’il compare avec les concurrents.
Les pricing : communiquer clairement sur ses prix permet d’enlever un frein à l’achat.
La FAQ : la FAQ permet de rassurer vos clients soucieux de comprendre tout les détails de ce qu’ils s’apprêtent à acheter. Aidez-les en vulgarisant toutes les questions qu’ils pourraient se poser.
Les calculateurs : les calculateurs de coût permettent d’engager un peu plus le client dans l’acte d’achat en levant un à un tous les freins avant même qu’il ait été mis en contact avec un commercial (ex : un calculateur de coût du devis ou d’économies à espérer en utilisant votre solution selon le profil de l’entreprise)
Les guides d’utilisation : mettre à disposition des guides permettant de comprendre comment implémenter, installer, utiliser la solution permet de réduire l’hésitation en permettant au client de voir directement votre solution à l’oeuvre.
e. Les contenus pour vendre 2x
Ces contenus sont conçus pour fidéliser, entretenir la flamme avec votre entreprise et faciliter la vie de vos clients pour qu’ils ne partent jamais.
Les meilleures astuces : des articles proposant les meilleures astuces pour utiliser le produit ou la solution quand on est déjà client permet d’apporter encore plus de valeur. Vous ne vendez plus simplement votre solution, vous ajoutez des bonus gratuits qu’ils n’attendaient même pas.
Les articles comment : dans la phase de fidélisation, proposer des tutoriels complémentaires permet au client de faire partie d’une communauté tout en l’amenant à ne plus pouvoir se passer de votre solution, étant donné que vous devenez indispensable.
Les webinars : en phase de fidélisation, les conférence à distance peuvent permettre de s’assurer que le client est satisfait tout en lui amenant encore plus de valeur. Ces conférence permettent également d’amener de nouvelles perspectives pour amener le client plus loin et ainsi lui vendre de nouvelles prestations.
Générer des prospects et des clients pour votre entreprise est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".