Comment lancer un réseau social ? Comment créer un réseau social ? Comment réussir son lancement en terme de marketing et de communication mais également en intégrant dans son ADN les graines du succès ? J’ai pour ma part créé (ou participé à la création) de plusieurs réseaux sociaux comme ScreenToaster ou aidé au lancement / à la croissance d’applications mobiles sociales et de médias sociaux en gestation ou déjà matures comme News Republic. Tous (loin de là) n’ont pas fonctionné mais certains auraient pu connaître un succès plus important si je (nous) n’avais (n’avions) pas commis un certain nombre d’erreurs et/ou appliqué de meilleures pratiques que je vais vous détailler dans ce article.
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Comment créer et lancer un réseau social
Pour commencer, lorsque je parle de réseau social, j’entends par là autant les réseaux sociaux classiques souvent généralistes (Facebook, Linkedin, X / Twitter, Pinterest avec des connexions, un mur et un fil d’actualité) que les sites internet et applications mobiles focalisées sur une ou plusieurs fonctionnalités et qui désormais intègrent toutes une couche sociale (que ce soit Instagram, Snapchat, TikTok, Whatsapp).
Je vais donc parler essentiellement aujourd’hui de ces « médias sociaux » qui partagent deux problématiques communes :
1. Contrairement à une entreprise de conseil ou un outil en ligne qui cherchent à attirer une unique typologie de clients, les « médias sociaux » sont ce que j’appelle des « business à deux facettes » : pour survivre, croître et atteindre la rentabilité, ils doivent attirer deux cibles différentes. D’abord des utilisateurs qu’ils vont devoir séduire par les usages et contenus qu’ils proposent. Ensuite, les entreprises à qui ils vont vendre services et espaces publicitaires.
Meta (Facebook) propose certes quelques fonctionnalités qu’il essaye de monétiser auprès du grand public mais sa cible finale reste les entreprises qui payent pour être visibles. Sans la base utilisateur, l’édifice Facebook s’effondre.
2. Comme tous les réseaux, ces médias sociaux sont soumis à la loi de Meltcalfe qui veut que « l‘utilité d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses nœuds ». Qu’est-ce que cela signifie : que si vous inventez le téléphone en 1850 et que vous êtes seul équipé d’un terminal, votre invention est inutile. Si en revanche Moscou et Washington peuvent communiquer, la valeur de votre invention augmente. Mais si 8 milliards de personnes disposent d’un device pour recevoir et passer des appels alors la valeur de votre réseau est infinie.
C’est à la fois une force et une faiblesse : un réseau mature devient un formidable outil de diffusion, d’information et de viralité. En revanche, si vous démarrez votre projet, vous allez ramer et aurez donc besoin de rapidement croître pour aider vos utilisateurs à percevoir la valeur de votre réseau afin de les fidéliser et de créer un effet boule de neige.
Comment faire ? C’est ce que nous allons voir maintenant :
1. Se concentrer sur le cœur du produit
Premier conseil : concentrez-vous sur le cœur de votre service.
Quelle est votre proposition unique ?
Quelle est la « core gratifying experience » qui rend accroc vos utilisateurs pour reprendre les mots de Sean Ellis ?
Quelle est la véritable utilité de votre réseau social ?
Des centaines d’applications et de réseaux sociaux de niche sont lancés quotidiennement avec des fonctionnalités sociales, des concepts censés connecter les gens, des mécaniques de recommandation et de viralité.
En quoi votre projet se démarque-t-il de la concurrence ?
Les réseaux sociaux ne sont pas morts. Ils font au contraire tellement partie de notre quotidien et ont tellement infusé l’ensemble des services accessibles sur Internet que vous ne pouvez pas révolutionner le secteur en proposant ce qu’on retrouve par ailleurs de base sur n’importe quelle plateforme.
Quand j’ai lancé ScreenToaster, un service de screencast permettant de capturer en vidéo l’activité de votre écran pour créer des tutoriels et les diffuser ensuite en quelques clics sur Youtube, il s’agissait de la première start-up sur laquelle j’étais responsable du lancement (start-up d’ailleurs rachetée par Veodia en 2019 en moins de 2 ans seulement après création).
La tête du site était lambda pour sa v1 (ne vous foutez pas du design on était en 2010) mais le service quant à lui était complètement unique puisque vous pouviez capturer une vidéo de votre écran en 1 clic sans aucune installation (quand tous les concurrents proposaient un logiciel pour faire la même chose).
J’étais peu expérimenté à l’époque mais les développeurs de ScreenToaster tenaient un bon concept dès la 1ère version de l’application web et nous avons récolté nos premières publications dans Techcrunch, Mashable, LifeHacker, GigaOm, ReadWriteWeb…
Durant l’année qui a précédé le rachat de ScreenToaster, nous nous sommes concentrés sur l’ajout de fonctionnalités comme :
– L’incrustation de la webcam et de sous-titres
– L’upload de la vidéo de manière automatique sur Vimeo, Youtube et Dailymotion
– L’export en différents formats vidéos
Jusqu’à faire de ce produit un produit hautement partageable et viral (parce que cool et utile).
En somme, nous avons renforcé peu à peu l’expérience déjà très positive des débuts.
Donc si vous avez déjà perdu 6 mois sur votre projet, passez une heure à brainstormer pour valider que vous prenez la bonne direction et surtout que vous savez ce qui fait l’unicité de votre service ou application.
Consultez le guide pour lancer votre réseau social
Consultez le guide pour lancer votre application mobile
2. Ne développez que les fonctionnalités qui ajoutent de la valeur
Deuxième conseil : renforcez les fonctionnalités de votre produit mais ne créez pas des fonctionnalités de manière extensive en pensant qu’elles camoufleront les lacunes de votre réseau social.
Mon contre-exemple à ScreenToaster : lorsque qu’un an plus tard (autour de 2010), je me suis lancé dans le projet de réseau social Airsoft Squared dédié aux fans d’Airsoft, un sport proche du Paintball, nous avons créé une communauté invraisemblable de 400 000 fans sur Facebook avant le lancement du site validant ainsi l’intérêt du public pour notre projet.
Petit budget (10 000 euros) mais malgré tout 4000 inscrits à la Beta.
Malheureusement, la v1 du site avait un design très faiblard et les bons débuts ont vite fait place à une longue période de léthargie.
Chaque jour nous faisions naturellement l’acquisition de nouveaux utilisateurs mais sans jamais avoir de masse critique permettant de faire croître l’activité du réseau.
Alors certes nous avons redesigné l’ensemble ce qui lui a donné un meilleur look et plus de crédibilité :
Nous nous sommes alors perdus dans des développements sans fin avec la multiplications de fonctionnalités (pourtant super !) :
– La création d’un profil pour publier vos propres contenus
– Un module de publication de news et de reviews d’équipements pour les blogueurs et partage de scénarios pour les joueurs
– Une carte mondiale des joueurs et équipes, des pages et des évènements à la Facebook pour les équipes et les marques
– Une marketplace à la Leboncoin pour vendre son matériel avec des options payantes…
Franchement avec le recul, c’était absolument dingue ce que l’on proposait.
Sauf que nous ne sommes jamais posé la vraie question :
A quoi sert finalement notre site ?
Quelle est la fonction au « coeur » de notre service ?
Comment améliorer cette fonction de base ?
Comment faire en sorte de boucher les trous percés de ce seau d’eau qui nous font perdre la majorité utilisateurs quelques jours après leur inscription ?
A l’époque Airsoft Squared a réuni 30 000 inscrits et a séduit les marques d’Airsoft qui ne demandaient que l’émergence d’une telle plateforme.
Le site est devenu une référence dans cette niche mais pour l’utilisateur lambda (celui qui consomme les contenus publiés par les membres actifs de votre communauté, créateurs de contenus), notre site n’était finalement qu’un « blog collaboratif », rien de plus, et nous n’avons pas su réunir assez de ces précieux créateurs de contenus dans un laps de temps suffisamment resserré pour que nous devenions incontournable par rapport à de vulgaires pages Facebook traitant du même sujet.
Nous faisions « comme les grands » avec des emails d’onboarding après inscription, des notifications automatiques, un super community management. Sauf que la valeur apportée (loin d’être nulle !) n’était pas suffisante pour conserver nos utilisateurs et capitaliser sur cette base grandissante afin de nous développer.
Car encore une fois, un réseau pour décoller nécessite une masse critique d’utilisateurs rapidement sans quoi les « early adopters » qui ont fait l’effort de s’investir au démarrage partiront et la « hype » redescendra.
Or, c’est votre base d’utilisateurs qui vous permet de bénéficier des leviers de viralité (ce sont vos utilisateurs qui publient, invitent leurs connaissances et font ainsi fonctionner le bouche-à-oreille) mais surtout – nerf de la guerre – de monétiser votre audience au meilleur tarif et de vendre vos services et espaces de publicité qui, eux seuls, peuvent en réalité financer votre croissance (hors levée de fonds bien entendu).
3. Less is More : coupez les branches inutiles de votre réseau
Troisième conseil : Dans certains cas, moins peut être mieux.
N’hésitez pas à pivoter, élaguer et couper des fonctionnalités de votre réseau social ou de votre application lorsqu’elles ne renforcent pas votre produit central et ne fait que diluer la puissance de votre « killer feature ».
Instagram avait à la base créé un réseau social géolocalisé appelé Burbn : les photos étaient fortement partagées et l’équipe a donc choisi de porter ses efforts sur les filtres photos en recréant une app toute nouvelle qui leur soit dédiée.
Au final, Instagram a été racheté par Facebook pour des milliards de dollars et est aujourd’hui l’une des plus impressionnantes success stories de ces dernières années.
TikTok = vidéos courtes + musique
Trouvez ce qui fait votre unicité.
4. Améliorez la page d’inscription de votre réseau social
Quatrième conseil : Avant même de lancer votre campagne de communication, faites en sorte de disposer d’une page d’inscription efficace et testée.
Ne pas prendre le temps de travailler à fond cette partie revient à construire une magnifique maison de ses propres mains et laisser les parpaings apparents en se disant qu’on fera la peinture plus tard.
Vous avez peut-être passé un an de votre vie à créer un réseau social et allez sans doute passer une à deux années supplémentaires à essayer d’attirer l’attention et de créer du trafic alors faites au moins en sorte qu’un maximum de % de vos visiteurs soient transformés en utilisateurs.
Pour cela, une seule solution :
1. Créez une page d’inscription efficace
2. Optimisez votre page d’inscription en continu pour gratter des points de conversion peu à peu
Doubler son trafic est difficile. Doubler son taux de conversion est (relativement) facile et donnera le même résultat.
Par ailleurs, si 2 fois plus d’utilisateurs s’inscrivent lorsqu’ils viennent sur votre réseau social, cela divisera par deux le prix de vos campagnes de publicité (ou vos efforts pour créer du trafic).
Le geste malin ;)
5. Améliorez votre processus d’inscription
Vos visiteurs sont inscrits. Maintenant ne les lâchez pas.
X / Twitter s’est rendu compte qu’un inscrit devient un utilisateur actif dès lors qu’il suit plus de 30 de comptes.
Reprenez le processus d’inscription de X / Twitter, vous trouverez une source d’inspiration pour améliorer la rétention de vos utilisateurs.
Vous constaterez que vous ne pouvez pas visualiser votre Timeline avant d’avoir :
1. Suivi des comptes populaires
2. Invité vos amis par email
3. Suivi des comptes amis
J’ai également retesté récemment l’inscription sur Facebook.
D’un point de vue marketing c’est juste magnifique : l’inscription est à mi-chemin entre le tutoriel pour apprendre à se servir de Facebook et un moyen de récupérer des information et les contacts de l’utilisateur.
Avant même d’atterrir sur son fil d’actualité, l’utilisateur est déjà complètement inséré dans un réseau d’amis et de proches qui rendra difficile à son départ de Facebook après seulement quelques jours d’utilisation.
Couplé à des emails bien agressifs et la quasi impossibilité de se désinscrire, le mix est redoutable.
6. Créez des connections rapidement
Rappelez-vous de la loi de Metcalfe : « L’utilité d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses nœuds ».
Des réseaux sociaux comme Google+ à l’époque ou Mastodon aujourd’hui donnent l’impression d’être vides non par faute d’utilisateurs mais parce que le degré de connexion est moindre que sur Instagram ou X / Twitter.
Lorsque vous créez votre réseau social, ne cherchez pas à créer un réseau global qui dominera la terre entière.
Essayez plutôt de créer des grappes denses d’utilisateurs connectées entre elles.
Facebook a démarré à l’université de Harvard puis s’est ouvert au réseau des universités américaines avant enfin d’être accessible par tous.
En limitant volontairement son expansion pour conserver une densité de connexion suffisante, Facebook a créé les conditions son expansion virale aux Etats-Unis et en Europe.
L’application française de rencontre Happn s’est concentrée sur des villes telles que Londres, Paris, Berlin et une audience très select pour se répandre peu à peu et créer l’effet de masse sur un territoire réduit qui fait que le bouche-à-oreille peut fonctionner.
Gmail utilisait une liste d’attente pour pouvoir accéder à l’application laissant ainsi la main aux utilisateurs pour répandre la nouvelle et inviter leurs amis.
7. Définissez votre boucle virale
Un réseau social n’a d’intérêt que s’il est utilisé à plusieurs.
Malheureusement, la période de galère qui précède le moment où vos utilisateurs partageront naturellement auprès de leurs amis votre réseau pour justement en profiter avec leurs proches est généralement longue puisque je ne dois pas me tromper en disant que 95% des starts-ups meurent avant d’atteindre ce stade.
Pour percer, surtout maintenant que les réseaux sociaux sont monnaie courante, vous devez trouver une tactique, un boost, un growth hack, qui vous permettra de démultiplier rapidement votre croissance.
– Whatsapp dispose d’une fonctionnalité virale en soi : les messages que l’on envoie à ses contacts
– Hotmail est connu pour avoir ajouté à son démarrage sous chaque email envoyé par ses utilisateurs un « PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail »
– Dropbox récompense la recommandation en donnant de l’espace gratuit
Intégrez la viralité dans l’ADN de votre réseau social afin de démultiplier l’effet de vos campagnes de publicité.
Consultez le guide sur les leviers de viralité
8. Avoir une stratégie
Avoir une stratégie de lancement et de communication mais aussi une vision pour avancer.
Je n’ai mis ce point qu’en 8ème parce qu’il s’agit d’une évidence.
Consultez le guide pour définir et clarifier votre stratégie
9. Avoir un business model
Plus qu’un gros budget, le lancement d’un réseau social nécessite un business model.
En effet, une fois votre budget investi en publicité, vous n’aurez (sauf si vous trouvez un investisseur à temps) plus d’argent pour soutenir la croissance de votre réseau social ou de votre application mobile.
C’est une erreur courante car 50 000 utilisateurs sur mobile ou pour un service web ne seront jamais suffisants (et déjà ils sont difficiles à avoir) pour générer des revenus avec la publicité (le levier de monétisation le plus évident mais aussi le moins rentable quand on n’a pas de modèle économique).
Vous ne pourrez donc pas réamorcer la pompe pour acquérir les 50 000 prochains utilisateurs et votre projet mourra en silence.
Avec une offre valable, 50 000 utilisateurs peuvent être largement suffisants pour créer vos premiers revenus et lancer de nouvelles campagnes pilotées au ROI ou simplement pour convaincre un investisseur que votre idée tient la route.
10. Tenir le coup
Lancer un réseau social nécessite du temps et des tests avant de trouver véritablement son marché et de trouver les optimisations qui débloquent peu à peu le flot de trafic.
Pinterest a mis plusieurs années avant de connaître la croissance qu’on lui connaît actuellement.
J’espère que ce guide vous aura plu. Merci de le partager si c’est le cas.
Générer du trafic et de la visibilité pour votre entreprise est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".