Comment choisir une agence marketing ? Lorsque vous lancez (ou voulez faire passer un cap à) une entreprise, une marque, un produit ou un service à travers une campagne de marketing digital, le choix de votre agence est critique. Que vous souhaitiez concevoir ou refondre votre site Internet, implémenter une stratégie de référencement ou d’inbound, optimiser les conversions de vos publicités ou étendre votre présence sur les réseaux sociaux, le niveau technique nécessaire pour piloter une campagne marketing aujourd’hui est tellement élevé que vous devez vous adosser à un partenaire fiable si vous voulez atteindre des objectifs ambitieux. Face à l’éventail d’options qui s’offrent à vous, sélectionner la meilleure agence marketing (et surtout celle qui répondra au besoin) relève parfois du parcours du combattant. Ce guide vous donnera des conseils et des astuces pratiques fondés sur notre expérience pour que vous puissiez minimiser le risque de tomber sur des blaireaux et vous retrouver dans une impasse avec votre prestataire.
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Comprendre ce qu’est une agence marketing
Choisir « rationnellement » son agence nécessite de considérer un certain nombre de critères pour vous assurer que l’expérience de votre prestataire sera correctement aligner avec les besoins de votre projet.
Deux points majeurs pour éviter les erreurs de casting :
1. Savoir évaluer et comparer les agences pour anticiper les risques avant de s’engager contractuellement.
2. Partir sur des bases solides pour construire une collaboration durable une fois votre choix arrêté.
Un indépendant « qui touche » peut sûrement dépanner sur un projet avec un périmètre restreint mais ne remplacera jamais un accompagnement stratégique jusqu’au déploiement.
Nous allons donc voir quels services et avantages une agence marketing qualifiée peut vous procurer avant de vous donner nos bonnes pratiques pour short-lister et choisir une agence.
Le rôle d’une agence marketing
Choisir une agence marketing OK mais pourquoi faire ?
Si vous voulez sélectionner une agence marketing simplement pour déléguer un pan stratégique de votre activité et ainsi vous débarrasser du bébé car vous n’êtes pas à l’aise avec ces techniques, vous allez droit dans le mur.
Les fondations d’une relation qui part sur des bases saines s’appuient justement sur un minimum de connaissance de votre part concernant les possibilités offertes par une agence et… ses limites.
Sans quoi vous serez forcément déçu.
Nous allons donc essayer de saisir la définition d’une agence marketing et les bénéfices qu’elle peut apporter à votre entreprise.
Le plus basiquement possible : une agence marketing est une société experte (du moins elle devrait) dans le développement, la mise en place et l’application de stratégies marketing adaptées aux besoins et au marché de ses clients.
Elles proposent en règle générale une palette étendue d’offres et de compétences :
- Analyse de marché (market research)
- Branding et image de marque
- Design graphique
- Création de stratégies marketing digital
- Création de sites web, refontes et migrations
- Création d’applications mobiles
- Génération de trafic
- Lead generation
- Inbound marketing
- Rédaction de contenu (articles, ebooks…)
- Création de contenus visuels (posts, infographies…)
- Création de contenus vidéos (podcasts…)
- SEO / Référencement naturel
- SMM / Gestion des réseaux sociaux (acebook, Instagram, LinkedIn, Twitter / X…)
- Publicité digitale (Display, Google Ads, Bing Ads, Yahoo Ads…)
- Social Ads (Facebook Ads, Instagram Ads, Linkedin Ads, Youtube Ads, TikTok Ads…)
- Campagnes email marketing / Email automation
- Growth hacking / Cold emailing
- Relations influenceurs
- IA / Intelligence Artificielle
- Optimisation des conversions
- Analyse et reporting
L’objectif premier d’une agence communication devrait être de valoriser (et développer) votre marque.
L’objectif premier d’une agence marketing est encore plus terre à terre : renforcer votre réputation certes mais surtout augmenter votre visibilité en ligne et pragmatiquement booster le trafic de votre site, optimiser vos conversions et générer des ventes….
Donc des clics, des likes, des vues et du chiffre d’affaires.
Alors qu’une campagne de relations presse peut difficilement garantir un ROI, le digital permet quant à lui de traquer de A à Z le parcours de vos clients pour en optimiser chaque étape jusqu’à atteindre la rentabilité.
Une agence marketing peut intervenir à différents niveaux, selon vos besoins spécifiques et votre budget.
Les différents types d’agences marketing
Les agences marketing diffèrent selon leur envergure, leurs compétences, leurs offres, et leur structure.
Voici les principaux modèles d’agences marketing que vous pourriez croiser :
- Les agences marketing intégrées : elles proposent une gamme complète de services en marketing digital (avec généralement une équipe par levier) et sont capables de gérer et coordonner l’intégralité de vos projets médias dans une stratégie cohérente. Idéales pour les grandes entreprises exigeant une stratégie multicanaux.
- Les agences marketing spécialisées : elles se concentrent sur des aspects spécifiques du marketing digital tels que SEO, SEA, gestion des médias sociaux ou campagnes de publicités. Elles offrent une expertise approfondie sur leur levier et doivent être capable de pondre des stratégies à la pointe de leur secteur. Parfaites pour les PME qui nécessitent une approche ciblée et efficace.
- Les agences marketing hybrides : elles associent les atouts des agences globales (capacité multidisciplinaire) et des agences spécialisées dans un format plus flexible (avec des profils multi-casquette plutôt que des pôles spécialisés). Elles fournissent une offre personnalisable et flexible de services en marketing digital, adaptée aux besoins variés et aux budgets. Avec une équipe polyvalente complétées par un réseau de partenaires, elles peuvent convenir à tout type de projet et d’entreprise.
1. S’interroger sur ses besoins et ses objectifs
Choisir une agence marketing requiert d’aller au-delà de la simple comparaison des devis que vous allez recevoir.
J’ai souvent au téléphone (ou dans mes clients) des exemples d’entreprises et d’entrepreneurs qui ont vécu une mauvaise expérience avec une agence qui n’a pas répondu à leurs attentes.
Mais pour être direct, au moins 50% des torts ne sont pas forcément à chercher du côté de l’agence.
Je m’explique : de nombreuses entreprises cherchent simplement à déléguer leur marketing sans faire le travail nécessaire d’introspection en amont sur leurs véritables besoins et la cohérence avec leur budget.
Afin d’éviter les déceptions (et de cramer votre budget), il est fondamental de réfléchir à vos objectifs marketing afin d’être en capacité de sélectionner l’agence capable de relever le challenge et de partager votre vision.
La définition de vos besoins marketing
Vos besoins marketing recouvrent les défis à relever ou les opportunités à saisir à travers le déploiement de votre stratégie.
Demandez-vous le résultat que vous souhaitez obtenir :
- Augmenter la visibilité de votre site internet dans les résultats de recherche ?
- Élaborer ou rénover votre identité visuelle et vos normes de design ?
- Créer du contenu pertinent pour engager et conserver l’attention de vos visiteurs ?
- Acquérir des prospects qualifiés et les transformer en clients ?
- Solidifier la réputation et la présence en ligne de votre marque ?
- Étendre votre présence et vos interactions sur les plateformes de réseaux sociaux ?
- Améliorer l’expérience client et le cheminement au sein de vos services ?
- Explorer de nouveaux marchés ou segments de clientèle ?
Pour une bonne évaluation de vos besoins marketing, envisagez les interrogations suivantes :
- Quelles sont les forces et faiblesses de votre stratégie marketing actuelle ?
- Qu’attendent vraiment vos clients actuels (et futurs) de vous ?
- Quels canaux de communication conviennent le mieux à votre public cible et à votre proposition ?
- Quels indicateurs clés de performance souhaitez-vous mesurer et optimiser ?
- Quel budget pouvez-vous allouer au marketing ?
- Quelles ressources en interne êtes-vous en mesure de dédier au marketing ?
- De quelles compétences ou expertises supplémentaires avez-vous besoin ?
- Quel visage aurait une prestation réussie avec votre agence ?
Les objectifs visés en matière de marketing
Quant à vos objectifs en marketing, ils incarnent les réussites auxquelles vous aspirez à travers vos actions marketing.
Ces derniers doivent se raccorder à vos besoins identifiés et s’aligner avec la stratégie de votre entreprise.
Ils doivent être cohérents et réalistes.
Pour bien définir vos objectifs, nous utilisons (et nous conseillons de faire de même) la méthode SMART.
SMART pour des objectifs :
- Spécifiques : vos objectifs doivent être précis et chiffrés.
- Mesurables : vos objectifs doivent être mesurables et mesurés.
- Acceptables / Atteignables / Ambitieux : vos objectifs doivent être motivants et susciter l’adhésion.
- Réalistes : vos objectifs doivent être connectés à la réalité de vos ressources (temps, budget, compétences, équipes…).
- Temporels : vos objectifs doivent être circonscrits dans le temps.
« Lancer mon application » n’est pas suffisant.
« Etre mieux référencé » non plus.
À titre d’exemple, si vous aspirez à améliorer la position de votre site web dans les moteurs de recherche, l’objectif pourrait être d’accroître de 50% le trafic organique en six mois.
Si vous souhaitez refaire votre charte graphique, l’objectif pourrait être de déployer une nouvelle identité visuelle en trois mois.
Pour élaborer vos objectifs, basez-vous sur :
- Les statistiques de fréquentation de votre site web ou de vos réseaux sociaux
- Le retour sur investissement de vos précédentes campagnes marketing
- Les analyses de marché ou les enquêtes réalisées auprès de vos clients cibles
- Les comparaisons concurrentielles dans votre domaine d’activité
- L’évolution des tendances et des innovations de votre marché
Il est aussi crucial de déterminer des priorités pour vos objectifs, en tenant compte de leur importance et de leur caractère pressant et de les organiser de manière logique et chronologique.
Votre agence va bien entendu affiner vos attentes mais vous ne pouvez pas vous économiser cette réflexion.
2. Les critères de choix d’une agence marketing
Lorsque vos objectifs marketing sont clairement établis, il est temps de commencer votre pré-sélection d’agences.
Voici les critères à prendre en compte pour trouver la bonne agence et garantir qu’elle réponde à vos exigences de qualité et de pertinence (ou en tous cas minimiser les risques d’un gros fail) .
La diversité des compétences de l’agence
La diversité et l’étendue des compétences de votre agence sont l’un des premiers critères à évaluer.
Le marketing digital est un champ extrêmement large.
Chaque levier est devenu technique et nécessite de pratiquer sur une base régulière pour être au niveau (et parmi les meilleurs).
- Si votre agence est généraliste, elle sera (normalement) moins compétente en Facebook Ads qu’une agence spécialisée dans la gestion de campagnes publicitaires.
- Si votre agence est experte en référencement, elle sera (normalement) moins compétente qu’une agence spécialisée dans le référencement local ou pour les e-commerce.
- Si votre agence est experte en réseaux sociaux, elle sera (normalement moins compétente qu’une agence spécialisée dans la création de contenus sur TikTok.
C’est toujours le dilemme de trouver le juste milieu entre capacité à gérer vos problématiques de manière globale et de ne pas vous retrouver avec une agence bulls**t qui prétend savoir tout faire mais en réalité n’est pas forcément beaucoup plus skillée que vous…
Pour autant, votre agence doit (en fonction de vos objectifs) être capable de prendre à bras le corps l’ensemble des aspects de votre projet, de la conception stratégique à l’exécution.
Par conséquent, il y a un premier choix à faire selon vos besoins : opter pour une agence offrant une gamme complète de services marketing digital ou une agence spécialisée dans des domaines précis (SEO, médias sociaux, inbound, content marketing…).
Une agence hybride pourrait aussi être une option intéressante, combinant des services complets et spécialisés tout en étant adaptable à vos besoins et plus abordable selon votre budget.
L’expérience et la réputation de l’agence
L’expérience et la réputation constituent le deuxième critère.
Sélectionnez une agence reconnue pour son expertise en marketing digital avec un portfolio solide et des clients de référence.
Non pas que vous devriez exclure une jeune agence motivée par vos challenges et avec les crocs pour réussir mais une agence sans track record donnera moins de garantie qu’une agence dont vous pouvez consulter les réalisations.
Attention également à ne pas vous fier seulement à un grand nom et des locaux luxueux : ils ne sont pas forcément signes de qualité et à coup sûr seront moins adaptés qu’une agence familiale ancrée au niveau local si vous êtes un entrepreneur ou une PME.
- Faites-vous une liste d’agences dans un Excel ou un Google Spreadsheet
- Regardez leur portfolio et références : notez-les sur 5
- Explorez les avis et témoignages de clients sur Trustpilot et Google
Lorsque vous prendrez contact avec les meilleures agences de votre liste, n’hésitez pas à demander s’ils ont déjà travaillé avec des entreprises dans votre secteur d’activité ou ayant rencontré des problématiques similaires aux vôtres.
Demandez quels résultats ont été atteint et les méthodes employées.
Les récompenses et certifications obtenues par l’agence peuvent également témoigner de son professionnalisme et de son engagement qualité.
Les technologies utilisées par l’agence
Le troisième critère à examiner concerne les technologies et outils utilisés par l’agence.
Le marketing digital s’appuie sur une panoplie d’outils permettant de créer, diffuser, mesurer et optimiser.
- Demandez les outils qu’ils utilisent, comptent utiliser ou préconisent
- Demandez les technologies qu’ils emploient pour développer leurs sites et applications.
Cela vous permettra de demander à votre réseau si ces choix semblent cohérents.
Le processus de collaboration avec l’agence
Le quatrième critère porte sur le processus de collaboration avec l’agence.
Il est essentiel de travailler avec une agence offrant une méthodologie de travail transparente et efficace qui vous associe au projet et vous fournit un suivi personnalisé.
- Renseignez-vous sur les étapes du projet
- Quand auront lieu des rencontres ou des réunions à distance ?
- Quelles seront les procédures durant la durée du projet ?
- Comment allez-vous communiquer ?
- Quels seront les livrables produits ?
- Quels seront les délais pour livrer la prestation ?
- Quels outils de reporting et de suivi sont prévus ?
Confirmez que l’agence est attentive à vos besoins, réceptive à vos retours, respecte vos contraintes et reste flexible aux modifications ou aux évolutions éventuelles.
Les tarifs proposés par l’agence
Quand vous choisissez une agence de marketing digital, le cinquième critère essentiel est évidemment le tarif.
Le coût des services doit s’aligner avec votre budget et les bénéfices que vous espérez obtenir.
Toutefois, il est crucial de ne pas se focaliser exclusivement sur le prix mais de considérer la valeur ajoutée que l’agence pourrait offrir.
Une agence à 15 000 euros l’année mais permettant potentiellement de gagner 5% de croissance ou de marge additionnelle sur vos ventes pourra être un « no brainer » pour une entreprise avec un chiffre d’affaires de 500 000 euros par an.
Attention, il n’est pas toujours possible de garantir les retombées : par exemple, aucune agence SEO sérieuse ne promettra de résultats en terme de positions sur Google (d’autant que le référencement est un levier qui prend du temps à monter).
Situation similaire avec les agences de relations presse qui (surtout si vous n’avez jamais fait de RP) ne pourront pas vous promettre « 5 publications dans des journaux nationaux » ou « 10 passages en télévision et radio sous 3 mois ».
Comparez les propositions de diverses agences en prenant en compte la qualité des services proposés, les résultats anticipés ainsi que les assurances données.
Il est également recommandé de bien comprendre les modalités de paiement car celles-ci peuvent varier d’une agence à l’autre :
- Certaines pratiquent une facturation forfaitaire basée sur le type et la durée de la mission
- Alors que d’autres calculent leurs honoraires selon le temps consacré au projet (nombre d’heures ou de jours travaillés)
- Il existe aussi des agences qui adoptent une rémunération basée sur la performance avec des indicateurs de réussite prédéfinis.
3. Comparaison et sélection des agences marketing
La recherche de l’agence marketing idéale commence par l’établissement de vos critères spécifiques.
Une fois ces derniers en place, comparez et sélectionnez les agences qui résonnent le plus avec vos attentes en suivant ces directives :
La comparaison des différentes agences présélectionnées
Démarrez par présélectionner des agences qui s’alignent sur les aspects de votre profil, de votre projet et de votre budget.
Vous pourrez trouver une liste complète d’agences sur ce lien.
Pour trouver des pistes d’agences, ne négligez pas le pouvoir :
- Du bouche-à-oreille
- Des recommandations professionnelles
- Des avis clients accessibles en ligne.
Optez idéalement pour une shortlist de 3 à 5 agences qui paraissent les plus à même de répondre efficacement à vos besoins.
La prise de contact et la demande de devis
L’étape suivante consiste à entrer en communication avec les agences choisies pour solliciter un devis.
Que ce soit par un appel, un e-mail ou via un formulaire en ligne sur leur site, présentez clairement votre entreprise, le projet envisagé, vos attentes, vos objectifs, votre budget et vos échéances.
Posez-leur des questions sur leurs offres, leur expérience, leur méthode de travail, l’équipe ainsi que leur portefeuille de projets antérieurs.
Insistez pour un devis détaillé spécifiant la nature des prestations, la durée, le coût et les termes associés.
La sélection finale en fonction des critères définis et des offres reçues
La phase finale consiste à examiner méticuleusement les devis reçus pour déterminer l’agence qui répond au mieux à vos attentes.
Comparez les propositions en fonction de votre liste de critères :
- Spectre des compétences
- Niveau de compétence
- Expérience
- Réputation
- Innovation et créativité
- Maîtrise technologique
- Processus de travail
- Tarification
- Qualité de la relation, la confiance ressentie et la proximité avec les représentants de l’agence.
Optez pour celle qui vous assure le meilleur rapport qualité-prix, qui s’accorde avec vos besoins et vos ambitions, et qui inspire le plus de confiance.
Suite à quoi, vous pourrez approuver le devis et formaliser votre engagement avec l’agence sélectionnée.
4. Mettre en place une relation durable avec votre agence
Une fois que vous avez choisi votre agence marketing, il est essentiel d’établir une relation durable fondée sur la confiance, le respect et la collaboration active.
La grande majorité des projets déraillent pour des problèmes de communication et de divergence des attentes entre vous (qui ne connaissez pas forcément comment le marketing fonctionne et quelles sont les limites) et votre agence (qui souhaite atteindre vos objectifs mais a également des problématiques de rentabilité donc ne va pas pouvoir mobiliser 1 personne à temps complet pour un projet à 300 euros par mois).
Voici quelques conseils pour y parvenir :
La mise en place du contrat de prestation
Un contrat de collaboration agit comme le socle de votre partenariat avec l’agence marketing.
Il est important qu’il soit clair, précis et exhaustif pour que chacun parte sur des bases bien comprises par les deux parties.
S’assurer qu’il couvre les aspects suivants est essentiel :
- Les objectifs et le cadre du projet
- Les services fournis et les livrables attendus de l’agence
- Les délais et les échéances à respecter
- Le budget alloué et les conditions de paiement
- Les critères de performance et les méthodes d’évaluation
- Les responsabilités et les engagements des deux parties
- Les conditions de confidentialité, de propriété intellectuelle et de résiliation
L’instauration d’une communication régulière
Une communication effective est la clé pour maintenir une collaboration fructueuse avec votre agence marketing.
Il est primordial de mettre en place des échanges réguliers, ouverts et constructifs avec votre contact au sein de l’agence, en partageant :
- Vos besoins et attentes
- Vos retours et avis
- Vos questions et tout problème potentiel
Mais aussi en acceptant d’accueillir en retour les conseils, suggestions, rapports et demandes de votre agence.
Choisissez les moyens de communication les plus efficaces pour votre collaboration (téléphone, email, visioconférences ou outils collaboratifs comme Slack par exemple).
Planifiez également des réunions périodiques afin de discuter des progrès du projet, des résultats atteints, des éventuels obstacles et des prochaines étapes.
Prêt à trouver votre agence ?
Choisir la bonne agence marketing est un enjeu critique pour le succès de votre entreprise : si votre prestation se passe mal, vous n’aurez sans doute plus le budget pour repartir de 0 avec un nouvel intervenant.
Il s’agit d’un partenariat stratégique essentiel pour dynamiser votre présence digitale et atteindre vos buts commerciaux.
Voici les étapes que nous avons listées pour sélectionner l’agence qui vous correspond :
- Identifier clairement vos besoins et objectifs marketing spécifiques
- Évaluer les agences en fonction de leur savoir-faire, expérience, technologie, approche collaborative et grille tarifaire
- Opter pour l’agence offrant l’équilibre idéal entre qualité des services et coût
- Établir une collaboration pérenne avec l’agence choisie, fondée sur la confiance mutuelle, le respect et une communication efficace
Nous sommes nous-mêmes une agence et donc à votre disposition pour accompagner vos initiatives en marketing digital.
Préparer votre entreprise à la croissance pour générer des prospects et des clients est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".