Comment les écoles peuvent attirer des étudiants ? Comment recruter des candidats pour une école privée / spécialisée, une école de commerce / business school ou une université / un MBA ? Comment toucher les étudiants et remplir vos classes ? Comment mettre en place une stratégie marketing efficace pour communiquer auprès des étudiants ? Dans le contexte de concurrence entre écoles, la réputation est un élément-clé mais compter sur le bouche-à-oreille ne constitue pas une stratégie marketing. L’Ecole Saint Hilaire qui a bénéficié de mon programme d’accompagnement a eu la gentillesse de m’envoyer le témoignage de son directeur Antoine Pierucci pour expliquer son expérience dans le cadre de son coaching.
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Le marketing des écoles et universités
Les problématiques que rencontrent écoles et universités sont de plusieurs ordres :
- Améliorer leur visibilité pour être trouvés, référencés, identifiés : cela passe par la présence dans les salons à destination des lycéens et étudiants en quête de pistes d’orientation mais aussi dans les classements et palmarès qui sortent régulièrement dans la presse couplée avec des leviers digitaux (promotion sur les réseaux sociaux, référencement, campagnes de publicité…).
- Mettre en avant la spécificité de leurs programmes, la qualité de leurs professeurs et du cadre proposé (locaux, infrastructures, services) mais aussi démontrer leur capacité à mener à un emploi rémunérateur pour faire partie des options incontournables à l’heure du choix final par l’étudiant…
- Générer des demandes d’inscription chez les étudiants donc convertir leur capital image en classes et amphithéâtres pleins pour le début de l’année scolaire, nerf de la guerre pour continuer à améliorer l’offre éducative et atteindre l’excellence.
Kader Kholkhal (ancien directeur Formasup Bordeaux et désormais à la tête d’Ynov Campus Bordeaux) est un ami de longue date et j’ai pu de temps en temps intervenir dans son établissement sur des problématiques de référencement.
J’ai donc bien conscience que le marketing des écoles recouvre bien plus que le simple digital mais je voudrais vous montrer, en prenant l’exemple de L’Ecole Saint-Hilaire, ce que l’on peut mettre en place de manière assez rapide avec des résultats.
Générer des demandes d’inscription à la demande
L’École Saint Hilaire est un lycée privé classique mais disposant d’une compétence particulière dans l’enseignement auprès d’étudiants intellectuellement précoces. L’école propose également des classes préparatoires BCPST pour devenir vétérinaire ou ingénieur agronome.
Bien que l’école soit reconnue pour la spécificité de son approche, comme pour tout établissement, remplir les classes est un stress qui commence quasiment dès que la rentrée démarre puisqu’il en va de la survie et du développement d’année en année de l’école et de la préservation des effectifs enseignants.
Antoine Pierucci m’a sollicité avec 3 objectifs :
- Augmenter la visibilité du site Internet de l’école (trafic sur le site).
- Développer l’image de l’école à travers les réseaux sociaux.
- Améliorer les conversions (donc les demandes de dossiers d’admission).
Nous allons voir comment nous avons atteint ensemble nos objectifs.
J’insiste sur le fait que pour qu’un coaching soit efficace, il faut avoir en face de soi des gens prêts à mettre en place et intégrer les stratégies. Rien n’est possible si le client freine des pieds ou n’implémente pas.
Résultat : L’École Saint Hilaire (qui a depuis été revendue à New World Lyceum) peut désormais remplir ses classes plus facilement, pour un budget moindre et en se passant des agences.
Je laisse Antoine Pierucci expliquer son expérience et je détaille ce que nous avons mis en place ensemble :
Etape 1 : Construction d’un tunnel de conversion efficace
Le site de l’école était de bonne qualité avant mon intervention mais fonctionnait comme une « plaquette » commerciale, à savoir que l’étudiant ou le parent était censé arriver sur le site par la page d’accueil et devait ensuite fouiller à travers les différentes rubriques (et filières) pour réunir toutes les informations nécessaires à une éventuelle inscription.
Les utilisateurs d’un site Internet n’arrivent le plus souvent sur votre page d’accueil que s’ils connaissent déjà votre marque (en l’occurrence le nom de votre établissement).
Plus votre notoriété augmente, plus votre homepage est visitée mais généralement ce trafic reste assez faible (max 10 à 20% des visiteurs).
En réalité, votre site est le plus souvent découvert parce qu’un étudiant ou un parent :
- A fait une recherche sur une expression pour laquelle ressort l’un de vos pages dans les résultats de Google.
- A découvert sur les réseaux sociaux l’un de vos contenus soit directement sur l’un de vos comptes soit par un proche.
- A cliqué sur un lien placé dans un article de presse, sur un site partenaire, dans un article de blog ou sur un forum.
Ce qui signifie que vos visiteurs n’arrivent pas par la porte d’entrée mais par la fenêtre ou le garage.
Si vous voulez les accueillir convenablement, vous allez devoir les guider depuis ces différents points.
Suite à mes recommandations, l’école a donc simplifié sa page d’accueil et son rubriquage.
Nous avons en parallèle implémenté des chemins bien identifiés selon chaque cas d’utilisation (qu’ils viennent du blog, des réseaux sociaux ou du trafic créé à travers la publicité) pour guider les visiteurs de leur première visite à la demande d’inscription.
Il ne s’agit pas juste de marketing.
Vos étudiants viennent pour prendre de l’information.
La priorité est de leur facilité la tâche, pas de les laisser errer en quête des éléments dont ils auront besoin avant de vous placer dans leur liste finale d’écoles intéressantes et qu’ils aimeraient absolument intégrer : programmes, adhésions, prix, alternances, opportunités d’emploi, transports, logement, typologie d’étudiants qu’ils vont retrouver dans l’école, activités extra-scolaires…
Bien entendu, certains étudiants motivés iront de toute façon au bout de la démarche mais l’idée que vous devriez garder en tête est celle de ne pas laisser des trous dans votre épuisette.
Il est tellement plus facile (et moins coûteux) de faire mieux avec les étudiants que vous attirez DEJA plutôt que d’attirer toujours plus de profils en les « traitant » mal.
Exemple : alors qu’il fallait plusieurs clics pour comprendre l’intégralité d’un programme puis prendre contact, j’ai enseigné à l’équipe comment créer des pages simples contenant toutes les informations nécessaires pour passer à l’action sans trop se prendre la tête avec la technique. Pourvu que cela fonctionne.
Les pages n’étaient pas incroyables au niveau design (nous étions tenus par les contraintes de leur système) mais elles faisaient largement le job avec des taux de conversions bien supérieures (quel plaisir de toucher quelques points critiques et d’observer des résultats en 24h).
Je vous apprends à créer un tunnel de conversions dans ma formation.
Etape 2 : Amélioration de la stratégie de contenus
L’école avait déjà une stratégie de production d’articles et de vidéos en mode croisière pour se positionner sur Google.
Les contenus étaient intéressants et trouvaient leur public lorsqu’ils étaient partagés sur les réseaux sociaux de l’école mais ne servaient que de support de communication et ne permettaient pas réellement d’aller à la conquête d’une nouvelle audience.
Nous avons donc remis à plat la stratégie de contenus en focalisant les ressources de l’école sur :
- Des contenus intéressants spécifiquement les étudiants qu’elle souhaitait attirer.
- Des contenus adressant directement les problèmes de cette audience.
- Des contenus plus longs pour générer plus de partages et se positionner sur Google.
- Des contenus mieux optimisés en intégrant des tactiques simples pour augmenter les performances.
En terme de référencement, nous avons surtout cartographié les expressions sur lesquelles nous devions être présents et planifié les contenus à produire pour justement dominer ces secteurs.
Apprendre à écrire pour générer du trafic est un processus long mais l’école a rapidement pu générer de la visibilité et se positionner sur des thèmes stratégiques comme « précocité » avec 547 personnes uniques supplémentaires en l’espace d’un mois avec une poignée d’articles.
Encore une fois, je n’ai pas cherché à imaginer une stratégie à long terme (même si bien entendu, nous avons posé les fondations de cette dernière) mais à obtenir des « quick wins » sur des actions qui étaient déjà en place mais ne rapportaient pas suffisamment.
Je vous apprends à développer une stratégie de contenus alignée dans ma formation.
Etape 3 : Optimisation des réseaux sociaux
Une fois la stratégie de contenus redéfinie, la réponse à la question « que publier sur les réseaux sociaux » devenait plus évidente.
Pour autant, nous avons axé les optimisations sur 2 points :
- Augmenter l’impact des réseaux sociaux avec des contenus générant plus d’engagement. Pour ce faire, nous avons observé les meilleures pratiques du secteur, identifié des formats de publications intéressants et donné des outils de création de contenus simples pour être au niveau sans passer des heures sur Photoshop.
- Faire en sorte que l’animation des réseaux sociaux ne soit pas une fin en soi (« il faut animer la page ») mais contribue à générer des demandes d’inscription en redirigeant plus systématiquement vers des pages adaptées pour la prise de contact (sans pour autant faire disparaître les publications mettant en valeur les locaux ou la vie étudiante, les parents et les jeunes utilisant souvent Instagram ou Facebook pour vérifier si le discours commercial correspond à ce qu’ils vont trouver « une fois à l’intérieur »).
Je vous apprends à booster vos réseaux sociaux dans ma formation.
Etape 4 : Augmentation des inscriptions
L’École Saint Hilaire dépensait avant le coaching un budget conséquent pour se faire connaître et recruter.
Par ailleurs, elle devait passer par des agences pour gérer ces campagnes sans pour autant voir de retombées immédiates.
J’ai donc proposé la création d’un guide informatif pour les étudiants intéressés par la filière vétérinaire téléchargeable en échange d’une adresse email.
Une fois réalisé, nous avons profité de l’occasion pour créer deux campagnes Google Ads et Facebook Ads non plus pour promouvoir l’inscription à la Prépa mais bien pour faire connaître le métier de vétérinaire en général et les démarches pour suivre cette voie.
Une publicité fortement cliquée coûtant moins chère qu’une publicité avec un taux de clic faible, l’idée permettait à la fois de réduire les budgets publicité tout en rendant la marche moins haute pour créer un premier contact avec l’étudiant (« télécharger un guide pour en savoir plus » est moins engageant que de « déposer un dossier maintenant pour la Prépa »).
En passant, notre guide permettait d’éduquer à propos des difficultés et opportunités de la voie vétérinaire, de positionner l’école comme une option évidente si l’étudiant décidait de s’engager dans cette filière mais également de récupérer l’email pour le relancer par la suite en l’incitant à prendre contact avec un conseiller pour plus d’informations sur la Prépa :
C’est du basique mais lorsque c’est bien fait, cela fonctionne d’autant que le prix de l’entrée d’une école privée peut généralement sans problème encaisser des coûts d’acquisition publicitaires s’ils sont maîtrisés.
Je vous apprends à augmenter vos demandes entrantes dans ma formation.
Les résultats de la stratégie
Si vous avez regarder la vidéo de son directeur Antoine Pierucci, vous constaterez que l’objectif a été pleinement atteint à savoir que l’école remplit toutes ses classes et a su réduire ses coûts de recrutement tout en gagnant son indépendance vis-à-vis des agences.
Ce qui lui a permis d’investir dans de nouvelles actions marketing mais aussi dans la qualité de ses infrastructures.
Un coaching coûte de l’argent et certains de mes clients (légitimement) hésitent à s’engager mais les retombées sont telles que cette somme est dérisoire par rapport à l’argent que vous perdez chez moi à ne pas mettre en place les bonnes actions.
Je bâtis toujours sur un existant : si vous n’avez rien mis en place, nous allons mettre en place un socle solide.
Si au contraire, vous avez déjà des outils avancés, nous allons chercher de la croissance en affinant la rentabilité de chaque nœud stratégique.
Générer du trafic et de la visibilité pour votre entreprise est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".