Quelles campagnes de publicité B2B pour votre entreprise ? Comment articuler votre stratégie publicitaire pour faire connaître votre entreprise et attirer un flux régulier de prospects et futurs clients ? Comment structurer vos campagnes publicitaires que vous utilisiez Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, Linkedin Ads, Youtube Ads, X Ads, TikTok Ads ou Pinterest Ads ? Nous allons voir dans ce guide les 4 niveaux de campagnes dont vous avez besoin pour créer un tunnel de vente publicitaire et convaincre vos prospects en maîtrisant votre budget.
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La prospection B2B évolue sur Internet et les réseaux sociaux
Plusieurs constats pour commencer :
- Les dirigeants et décideurs n’ont plus envie (comme vous) d’être prospectés et de se bloquer 30 minutes dans leur journée pour discuter avec un commercial et pourtant (comme vous) ils sont exposés aux campagnes de publicité quand ils regardent des sites d’information ou leur fil d’actualité.
- Avec Internet et les réseaux sociaux, ils ont un outil efficace à disposition pour effectuer en autonomie leur propres recherches d’informations ou de prestataires lorsqu’un besoin devient urgent (quand ce ne sont pas leurs équipes qui s’en occupent).
- A mesure que la concurrence augmente entre annonceurs (votre cible est bombardée d’information et l’attention est désormais une denrée extrêmement limitée), convaincre devient un processus plus long nécessitant toujours plus de « points de contacts » avant d’accrocher le prospect.
- Conséquence de cette bataille pour l’attention, on observe logiquement une progression chaque année du coût pour 1000 impressions et du prix auquel vous achetez vos vues, vos clics, vos conversions.
Cela signifie que toucher vos prospects à travers la publicité devient plus onéreux.
Quand j’ai lancé mes premières campagnes Facebook Ads voici plus de 15 ans, j’avais pu remplir un webinaire avec 500 inscrits pour moins de 1000 euros, aujourd’hui on est plutôt autour de 5000 euros. On est donc sur x5.
Cela signifie également que si votre entreprise ne dispose pas d’un socle stratégique solide (ciblage, offre, tarifs compétitifs), vous serez de facto dans l’impossibilité d’utiliser le trafic payant faute de rentabilité. Vous serez simplement exclu par vos concurrents qui eux peuvent investir en restant rentables.
Donc vous avez besoin :
- D’un ciblage précis de la clientèle que vous souhaitez toucher
- D’offres calibrées pour capter l’attention et sortir du lot
- D’une promesse et de messages percutants
- D’une méthode et de résultats à mettre en avant.
- D’une tarification juste pour garantir une marge importante tout en ne freinant pas la vente.
Je vous apprends à aligner votre cible et votre offre dans ma formation.
Rester sur des stratégies classiques vous laissera désarmé (déplumé ?) si vous continuez à simplement diffuser des annonces en espérant faire une vente sans prendre en compte le processus de réflexion qui mène à une décision lorsqu’une entreprise recherche un prestataire.
Publicité et tunnels de vente en B2B
Le parcours client est en effet beaucoup plus lent en B2B qu’en B2C (même s’il comporte des similarités tant il est rare qu’un clic amène directement une vente).
Une simple vidéo TikTok peut faire convaincre de craquer pour un produit cosmétique à 17 euros et dont les effets semblent fantastiques.
Vendre un programme de formation, une prestation de management du changement, un coaching de leadership ou un service de recherche de locaux commerciaux nécessite beaucoup plus de points de contacts avant de s’engager avec vous.
En B2B, la longueur du parcours client va dépendre :
- De la complexité de votre offre (on ne vend pas une prestation de « formation aux réseaux sociaux » comme on ne vendrait un « accompagnement à la transformation du système d’information d’une banque internationale »).
- Du niveau de confiance dans vos offres, solutions et méthodes (Oracle, Salesforce, Ernst & Young ou Cap Gemini vendent des prestations à prix premium parce que leur marque impose la confiance, ce qui ne signifie d’ailleurs pas qu’une entreprise moins connue ne délivrerait pas les mêmes résultats).
- De votre niveau de tarification (le délai de décision n’est pas le même si votre pricing est « peanuts » pour l’entreprise ciblée ou si cela signifie investir une partie importante de sa trésorerie voire couper d’autres investissements).
Vos campagnes de publicités doivent s’adapter à ces étapes du parcours décisionnel si vous ne voulez pas diffuser indistinctement les mêmes messages à l’intégralité de votre ciblage.
Bien sûr, vous pouvez prospecter avec des équipes commerciales dans chaque région où vous êtes implanté mais si vous voulez scaler grâce à la publicité, vous devez reproduire cet entonnoir et finalement les « touches » que vous auriez dans la vraie vie si vous vouliez séduire un prospect.
Pour convaincre un client, vous prendriez votre voiture pour essayer d’obtenir un rendez-vous ou enverriez sûrement un premier email exploratoire, vous profiteriez d’un événement de réseautage pour créer la connexion, vous enverriez une proposition de rendez-vous téléphonique ou un restaurant pour discuter avant d’initier une potentielle négociation.
Bref, vous essayeriez d’apparaître dans son paysage (attention) et de montrer votre expertise, compétence, savoir-faire, sympathie (confiance) pour faire évoluer la relation vers du concret.
Rappelez-vous : la confiance et l’attention sont les deux actifs les plus importants de votre business.
Un tunnel publicitaire joue le même rôle : celui de prendre en compte le niveau d’engagement du prospect vis-à-vis de votre entreprise et son niveau de conscience par rapport à son problème pour le faire avancer logiquement dans sa réflexion et sa prise de décision.
Je vous apprends à créer votre tunnel publicitaire dans ma formation.
4 niveaux pour un tunnel publicitaire
Un tunnel de publicité complet s’article en 4 phases (purement théoriques mais qui permettent de modéliser une stratégie) :
- Une phase pour préparer votre audience en l’habituant à votre entreprise et à votre image
- Une phase pour collecter l’email voire le téléphone de vos prospects
- Une phase pour les évangéliser en les exposant à vos contenus et vidéos pour les éduquer, les nurturer
- Une phase pour présenter votre offre et inciter à acheter, à s’inscrire ou à prendre contact.
Une fois ces 4 phases en place, le plus beau est que vous pouvez « plugger » à peu près n’importe quelle plateforme de publicité et/ou source de trafic et mener vos prospects jusqu’à votre objectif.
Vous pouvez utiliser du Facebook, Youtube ou Instagram Ads par exemple en haut de tunnel avec des campagnes plus visuelles et ensuite réduire à Google uniquement pour la conversion.
A vous de voir, un tunnel complet peut être partout à tous les niveaux (même si c’est extrêmement rare et que l’on va plutôt favoriser 1 ou 2 canaux qui donnent de bonnes performances).
A vous de décider ensuite comment répartir votre budget :
- Soit plutôt en haut de votre tunnel pour obtenir visibilité et notoriété (mais peu de ventes).
- Soit au milieu du tunnel pour créer une connexion avec votre entreprise.
- Soit enfin en bas de tunnel pour favoriser la conversion (vente en direct, inscription à une conférence, prise de rendez-vous téléphonique…).
Objectif : cibler et faire converger vos prospects où qu’ils se trouvent et construire une relation de confiance et une image d’autorité et d’expertise sur votre marché.
En espérant que cela vous ait éclairé.
Générer des prospects et des ventes pour votre entreprise est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".