Psychologie d’achat en B2B : comment vendre vos prestations de service ? Comment faire passer à l’action un décideur / dirigeant ? Vous êtes prestataire, agence, cabinet, consultant, coach, formateur, indépendant / freelance ou encore un outil SAAS ? Vous souhaitez mieux promouvoir vos offres, capter l’attention de votre cible et augmenter vos ventes ? Vous avez mis en place une stratégie de prospection, lancé des actions marketing et publicitaires, refondu votre site Internet. Mais vous n’obtenez pas les résultats escomptés ? Si vous obtenez pas mal de prises de contact chaque mois ou que votre site génère un flux régulier de visiteurs mais que vous ne convertissez pas, la raison est peut être simplement à chercher du côté d’un ingrédient essentiel : la psychologie d’achat. La psychologie d’achat regroupe les facteurs qui amènent une personne à passer à l’action, à prendre une décision, à sortir sa carte bleue : bref à acheter. Alors comment utiliser la psychologie d’achat et le copywriting pour vendre vos prestations de service en B2B ? Quels leviers émotionnels pouvez-vous actionner ? Surtout comment vendre avec honnêteté, éthique et bienveillance ? C’est ce que l’on va couvrir cela dans ce guide.
Note de Rudy : Cet article a été écrit par Eduardo Beretta de Copywriting Profitable. Eduardo partage ses meilleures stratégies et techniques de copywriting pour booster vos ventes et les taux de conversion de vos pages. Il s’agit de son 1er article sur Webmarketing Conseil et je suis ravi de l’accueillir. Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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Qui suis-je pour vous parler de copywriting et de psychologie d’achat ?
Avant d’entrer dans le vif du sujet, laissez-moi rapidement me présenter.
Mon nom est Eduardo Beretta.
Je suis magicien (avec des cartes et des lapins), copywriter et le fondateur du site « Copywriting Profitable ».
Lorsque j’avais 9 ans, mes parents ont divorcé (mon storytelling commence ici 😀) et je me suis replié de plus en plus sur moi-même.
Mon mal-être s’est manifesté par l’apparition du bégaiement.
C’est grâce au théâtre et à la magie que mon trouble du langage a progressivement diminué.
Aujourd’hui, mon langage est redevenu fluide.
Cette expérience m’a amené à m’intéresser à la psychologie et à la communication au sens large.
À tel point que j’ai fait un baccalauréat en psychologie (l’équivalent de la licence chez moi au Canada) et un master en communication.
Puis un jour, j’ai découvert le copywriting (rédaction publicitaire).
Une discipline que j’appelle aujourd’hui la « magie des mots ».
Ces techniques m’ont tellement passionné que j’ai décidé d’en faire mon métier.
Aujourd’hui, ma mission est de vous aider à mettre la magie des mots au service de votre business.
Concrètement, je peux vous aider à vendre vos prestations de service avec honnêteté, éthique et bienveillance.
Psychologie d’achat et copywriting : une relation fusionnelle
Comme je vous l’ai dit, j’ai fait une partie de mes études en psychologie.
Pendant cette période, j’ai eu l’occasion d’étudier différentes approches de cette matière si riche.
Et l’une d’entre elle m’a particulièrement captivée.
Vous l’avez deviné.
Il s’agit de la psychologie d’achat.
Pour faire simple, cette branche de la psychologie explique pourquoi une personne achète (ou non) un produit (votre produit).
J’ai alors pris conscience d’une chose : Il n’y a pas de bon copywriting sans psychologie.
Vendre, convaincre, persuader, séduire, créer un lien émotionnel avec ses prospects et clients…
Rien ne peut se faire sans psychologie.
Petite précision : que l’on parle de copywriting pour le B2B ou en B2C), les bases restent les mêmes.
Car vous vendez à des humains.
Par conséquent, connaitre la psychologie d’achat vous permettra de vendre plus facilement vos prestations.
Alors quels sont les ressorts psychologiques qui nous poussent à acheter ?
Comment les utiliser dans votre copywriting ?
Comment utiliser la psychologie d’achat et les techniques de copywriting pour vendre vos prestations de service en B2B ?
C’est ce qu’on va voir maintenant avec la…
1ère technique pour vendre avec la psychologie d’achat : les motivations SONCAS
À votre avis : d’un point de vue psychologique, pourquoi fait-on appel à un prestataire ?
Qu’est-ce qui nous incite à signer un contrat ou à acheter ?
Voici la réponse en 2 mots : L’acronyme SONCAS
Comme je l’explique dans mon article « Copywriting et psychologie du consommateur : 7 techniques pour augmenter vos ventes », l’acronyme « SONCAS » regroupe 6 grandes motivations qui nous poussent à agir.
Conscientes ou non, ces 6 motivations sont des fondamentaux du comportement humain qui nous incitent à acheter et à passer à l’action.
Ces motivations sont :
S pour Sécurité : Besoin de se protéger, avoir des garanties, se sentir rassurer,…
O pour Orgueil : Se sentir valorisé, se sentir important, être apprécié par les autres,…
N pour Nouveauté : Besoin de changement, désir de variété, désir de briser la routine,…
C pour Confort : Se sentir bien dans sa peau, rendre sa vie plus facile, se détendre, éviter l’effort,…
A pour Argent : Faire des économies, gagner plus, avoir un bon retour sur investissement,…
S pour Sympathie : Dit simplement, cette motivation correspond à la chaleur humaine qui se dégage de la relation que vous allez réussir à créer avec votre prospect (à travers votre personnalité, vos mots, vos textes…).
Les motivations d’achat et la vente en B2B
Si nous nous transposons maintenant les motivations SONCAS dans le contexte d’un achat de prestation en B2B, voici ce que cela pourrait donner :
1. Gagner de l’argent / Augmenter les ventes et le chiffre d’affaires ?
2. Augmenter le bénéfice et la marge / Optimiser le ROI ?
3. Économiser de l’argent / Dépenser moins ?
4. Gagner du temps / Accélérer les process ?
5. Rendre un travail plus facile et moins pénible ?
6. Éviter une douleur et une frustration / Contourner un blocage ?
7. Obtenir des garanties / Sécuriser l’activité…
Utiliser les motivations d’achat au bénéfice de votre entreprise
À présent, je vous invite à vous poser ces questions :
Pour quelles raisons votre client cible ferait-il appel à vous ?
Pourquoi un décideur (dirigeant ou responsable capable de valider la vente) devrait choisir vos services plutôt que les solutions de vos concurrents
Quelles sont ses motivations psychologiques ? Que veut-il réellement satisfaire ou obtenir ?
Lesquelles de ces motivations priment sur les autres ?
Une fois que vous en avez pris conscience : quelles promesses basées sur chacune de ces motivations clés puis-je faire pour remporter la mise ?
Posez-vous ces questions et notez vos réponses.
Vous identifierez ainsi facilement les bénéfices de votre offre à mettre en avant dans votre discours commercial et vos pages de vente.
Peut-on allier vente, psychologie et éthique ? Voici mon avis :
Est-ce que se servir des motivations psychologiques pour vendre ses prestations de service signifie « manipuler son prospect » ?
Je laisse à chacun le soin de répondre.
Selon moi, utiliser des techniques psychologiques pour promouvoir ses services ne pose aucun problème si…
1. Vous croyez en ce que vous faites.
2. Vous proposez un service de qualité à un prix juste.
3. Vous pouvez réellement aider votre prospect.
Et je vais même aller plus loin :
Vendre avec honnêteté, éthique et bienveillance est évidemment possible !
Pas besoin de mentir pour vendre.
Pas besoin de faire des fausses promesses.
Pas besoin d’exagérer.
Vous pouvez vendre efficacement tout en étant éthique.
Vous pouvez vendre et être humain.
Comment faire ? C’est assez simple en fait :
1. Soyez honnête lorsque vous écrivez votre texte de vente.
2. Présentez des bénéfices crédibles en cohérence avec les besoins et attentes de vos clients.
3. Ne promettez pas des résultats que vous n’êtes pas capable de délivrer.
4. Soyez transparent et restez vous-même.
Cette précision étant faite, voici la…
2ème technique pour vendre avec la psychologie d’achat : Présentez-vous et rassurez votre prospect
Petite question pour vous :
Engageriez-vous un prestataire sans savoir qui il est ?
Sans rien connaître de ses expériences, de ses réalisations et de ses clients ?
Bien sûr que non.
Car avant de dire « oui » à une entreprise (ou à un freelance), avant de confier un travail sans doute crucial pour vous, vous avez envie d’être certain que vous avez en face de vous la structure ou la personne la plus à même de réussir.
Vous vous demandez :
– Quel est son niveau de compétence et d’expertise ?
– Comment se sont déroulés les projets précédents ?
– Si les résultats promis ont été au rendez-vous ?
– Si les clients sont satisfaits ?
En un mot, vous allez voulez savoir si votre prestataire potentiel est crédible, si vous pouvez lui faire confiance.
Retournez maintenant le miroir : d’un point de vue psychologique, votre prospect également veut être certain :
1. Qu’il n’est pas en train de se faire arnaquer.
2. Qu’il obtiendra ce pour quoi il est prêt à payer.
Bref, qu’il peut partir avec vous les yeux fermés.
Alors comment le rassurer ?
L’une des façons les plus simple est de vous présenter.
À titre d’exemple, regardez comment Rudy utilise cette technique sur la page d’accueil de son site « Webmarketing conseil » :
Note de Rudy : je n’ai pas payé Eduardo pour me passer la brosse à reluire. Il était libre de choisir ses exemples 😄
Il utilise le sous-titre « Qui suis-je ? ».
Simple mais efficace.
Il donne son nom et explique sa mission.
Dans le 2ème paragraphe de sa biographie, il parle de son site « Webmarketing conseil » et donne des chiffres pour renforcer sa crédibilité.
Il vous fait comprendre son offre de service en quelques mots : « En espérant être amené à vous accompagner ».
Il a inclus une photo de lui en arrière-plan.
Vous mettez ainsi un « nom sur un visage ».
Notez au passage la présence de sa signature manuscrite : Formidable moyen de donne à son message un côté authentique.
Vous aussi, inspirez-vous de Rudy.
Présentez-vous et renforcez votre crédibilité.
Vous l’avez compris :
En vous présentant, vous montrez qui vous êtes, vous augmentez votre crédibilité et vous rassurez votre prospect.
Alors présentez-vous.
Incluez une section biographie dans votre page de vente.
Dans cette partie, vous pouvez :
– Donner votre nom et votre prénom (ou celui du dirigeant) si votre business est personnifié
– Mettre une photo de vous (ou de vos équipes)
– Raconter brièvement votre parcours (ou celui de votre entreprise)
– Présentez votre expertise, votre mission, vos valeurs, vos résultats…
Passons maintenant à la…
3ème technique pour vendre avec la psychologie d’achat : La magie de la preuve sociale
Avez-vous déjà entendu parlé de la « preuve sociale » ?
Dis simplement, la « preuve sociale » correspond à la tendance que nous avons à être influencé par le comportement et le choix des autres personnes.
Prenons un exemple : Vous vous promenez en ville avec des amis.
Il est 18h45 et vous cherchez un restaurant.
Vous hésitez entre deux :
L’un est complètement vide.
L’autre est rempli à 90%
Instinctivement, dans quel restaurant voulez-vous manger ?
Probablement dans le deuxième.
La raison ?
De nombreuses personnes mangent dans ce restaurant.
Inconsciemment, vous vous dîtes que si de nombreuses personnes mangent dans ce restaurant, c’est parce que la nourriture est bonne.
C’est ce qu’explique le psychologue Robert Cialdini dans son livre « Influence et Manipulation » :
Quand un grand nombre de personnes fait quelque chose,
c’est qu’il s’agit de la meilleure chose à faire.
Robert Cialdini
Autre exemple : vous voulez améliorer le SEO de votre blog.
Vous cherchez alors un spécialiste afin de booster le référencement de votre site.
Vous allez sur internet et vous trouvez 2 spécialistes ou agences.
Vous visitez leurs sites internet et vous remarquez ceci :
– La première personne possède 12 témoignages clients bien punchy avec des marques connues parmi ces références.
– Le deuxième a 3 témoignages de commerces locaux (un graphiste, un dog trainer et le salon de coiffure Coup’Tif à Barbezieux)
Instinctivement, avec quel spécialiste voulez-vous travailler ?
Nous sommes d’accord, le premier.
Pourquoi ?
Parce que vous avez été influencé par le nombre et la qualité des avis positifs.
Maintenant, grande question :
Comment utiliser la preuve sociale pour vendre vos prestations de service ?
Il existe de multiples façons de l’utiliser.
Pour vendre vos services, je vous recommande d’utiliser 2 formes de preuve sociale.
À savoir :
1. Les témoignages clients
2. Les références prestigieuses
Pour les témoignages clients, je vous invite à mettre :
– Une photo de votre client
– Son prénom
– Son nom
– Sa fonction / son métier
Ces 4 éléments donnent de la crédibilité au témoignage.
Ils renforcent l’idée que ce sont des vrais témoignages.
Pour vous donner un exemple, regardez comment Rudy utilise les témoignages sur sa page d’accueil :
Autre moyen d’utiliser la preuve sociale dans un texte de vente : les références prestigieuses.
Comme les témoignages, les « références prestigieuses » renforcent votre crédibilité et rassurent votre prospect.
Voici un exemple venant de la page d’accueil de Rudy :
Mon invitation :
Vous voulez augmenter vos ventes ? Alors mettez des témoignages dans votre page de vente.
Ne sous-estimez pas l’effet psychologique de la preuve sociale. C’est proprement magique.
Vous n’avez pas de témoignages ?
Dans ce cas, envoyez un mail à vos meilleurs clients et demandez-leur de vous en écrire un.
Tout simplement.
Petit conseil d’ami : lorsque vous recevez un compliment (dans un email, un post ou un email), demandez l’autorisation de le publier sur votre site et vos réseaux sociaux.
Enfin, si vous avez des « références prestigieuses » dans votre portefeuille client, n’hésitez pas à les mettre en valeur sur votre site notamment au début de vos pages de vente ou d’accueil.
4ème technique pour vendre avec la psychologie d’achat : Rendez-vous disponible et concluez la vente
Oui ! Vous pouvez vous présenter de manière convaincante.
Oui ! Vous pouvez utiliser la preuve sociale pour rassurer votre prospect.
Oui ! Votre texte peut être bien écrit en suivant quelques règles simples de copywriting.
Mais la lecture de votre page de vente ne va pas en soi générer une vente.
Lorsque vos prospects se demandent si votre prestation, solution ou outil pourrait les aider, il se pose logiquement 1001 questions sur votre offre :
Est-ce que c’est pour moi ?
Comment ça fonctionne en réalité ?
Et que se passera-t-il si ?
D’un point de vue psychologique, certaines de ces questions peuvent être paralysantes et empêcheront le prospect d’aller plus loin avec vous.
Que faire alors ?
Voici ma recommandation : donnez à votre lecteur la possibilité d’obtenir des réponses à ses questions en insérant une FAQ (Foire aux Questions) en fin de page de vente réunissant l’ensemble des questions et objections fréquemment posées par vos clients.
Mieux : installez un plugin de chat pour permettre à votre prospect d’être mis en relation avec un commercial / conseiller (vous-même ou un employé) et obtenir les réponses à ses questions en quelques minutes.
En restant dans le flou, votre prospect ne prendra dans 99% des cas pas l’initiative d’appeler votre entreprise.
Une touche de perdue sur un détail.
Comme très souvent.
En donnant des moyens d’échanger avec vous avant un véritable entretien commercial, vous pourrez le rassurer sur ses doutes et ainsi augmenter vos chances de finaliser la vente.
Comment fonctionne un plugin de chat ?
C’est d’une simplicité enfantine.
Regardez comment Rudy l’utilise sur sa page d’accueil :
Un icone blanc sur fond bleu se trouve en bas à droite de sa page web.
De sa page web ? Que dis-je sur l’ensemble de son site.
En 1 clic, la fenêtre de chat apparait et la discussion commence.
Pour installer un chat sur votre site, vous pouvez utiliser l’option « Conversation » de l’autorépondeur ActiveCampaign [14 jours d’essai gratuits en passant sur ce lien] ou le plugin WordPress « Chaty »…
Il existe désormais pas mal de solutions de chat, ce ne sera pas un souci de trouver celui qui vous convient.
Donnez toujours à votre prospect la possibilité de vous contacter.
Au besoin, n’hésitez pas à lui dire de vous écrire s’il a des questions.
Montrez-vous disponible, répondez-lui et vous augmenterez ainsi vos chances de décrocher un nouveau contrat.
Vous utiliserez ainsi deux leviers expliqués par Cialdini à savoir la « sympathie » et le « principe de réciprocité ».
Parlons à présent d’une technique simple mais diablement efficace pour vendre vos prestations.
5ème technique pour vendre avec la psychologie d’achat : l’enfer et le paradis
Cette dernière technique est simple et pourtant redoutable.
Dans son côté le plus « primitif », notre cerveau est programmé pour :
1. Rechercher le plaisir
2. Éviter la douleur
Conséquence ?
Rechercher le plaisir et éviter la douleur font partie des motivations de base de l’existence humaine.
Voir la pyramide de Maslow (qui n’est pas exempte de critiques) pour une synthèse de la hiérarchisation des besoins humains lesquels conditionnent en partie nos comportements.
D’un point de vue psychologique, certaines personnes auront tendance à agir pour obtenir un bénéfice (recherche de plaisir).
À l’inverse, certaines personnes auront davantage tendance à agir pour éviter de souffrir.
C’est tout l’intérêt de cette technique : jouer sur ces 2 motivations psychologiques.
Comment l’utiliser concrètement ?
Cette technique comporte 2 parties.
1ère partie : L’enfer.
Commencez par montrer à votre prospect ce qu’il se passera s’il ne profite PAS de vos services.
Montrez-lui des difficultés, les problèmes et les frustrations qu’il pourrait avoir s’il ne travaille pas avec vous.
2ème partie : Le paradis.
C’est tout l’opposé.
Après avoir montré à votre prospect ce qu’il se passera s’il ne profite pas de vos services, vous allez lui montrer ce qui pourrait se passer s’il travaille avec vous maintenant.
Montrez-lui les avantages qu’il retirera de votre collaboration. Parlez en termes de résultats concrets et significatifs.
Insistez ici sur les bénéfices et sur les émotions positives qu’il pourrait ressentir.
À vous ! Servez-vous de la psychologie d’achat et mettez la magie des mots au service de votre activité
Voilà ! Je viens de vous donner 5 techniques pour vendre vos prestations de services avec la psychologie d’achat.
Utilisez-les et vous pourrez alors obtenir les résultats que vous désirez.
Mais laissez-moi deviner :
Vous ne savez pas par où commencer ?
Vous aimeriez être guidé lors de la rédaction de votre texte de vente ?
Bonne nouvelle : j’ai écrit un guide pratique qui s’intitule « 7 étapes pour écrire une page de vente qui convertit« .
Dans ce guide complet, je vous explique, étape par étape, comment écrire un texte qui vend et ce, avec honnêteté, éthique et bienveillance.
Si vous avez apprécié cet article, vous allez également apprécier ce guide.
Le meilleur ?
Il est gratuit et facile à lire.
Découvrez-le (ainsi que d’autres articles) sur mon site Copywriting Profitable.
Que la Magie des mots vous accompagne.
Eduardo Beretta – Votre Magicien des mots
Fondateur de Copywriting Profitable