Copywriting B2B : comment vendre plus grâce au copywriting ? Comment vendre mieux grâce au copywriting ? Quelles techniques et méthodes utiliser pour convaincre et séduire vos clients grâce au copywriting ? Vous trouverez dans ce guide des bonnes pratiques et conseils pour améliorer vos contenus, vos argumentaires et votre stratégie marketing en général.
Note de Rudy : Cet article a été écrit par Nihl Zaïm. Copywriter spécialisé dans le domaine de l’investissement immobilier, NIhl aide les consultants, formateurs et infopreneurs à développer leurs ventes de formations et de coaching. Il s’agit de son 1er article sur Webmarketing Conseil et je suis ravi de l’accueillir. Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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Vendre grâce au copywriting
Vous croyez à la magie ?
Moi, oui ! Pas question ici de faire apparaitre des cartes dans votre main ni de cracher du feu.
Je vous parle de la magie des mots. Ces mots qui ont ce pouvoir de capter l’attention et de séduire vos prospects, même les plus sceptiques.
Les mots qui VENDENT.
Le copywriting, c’est l’art de capter l’attention et de persuader avec les mots.
Si vous vendez de l’accompagnement, du conseil, du coaching, de la formation ou toute autre prestation de service en B2B, vous auriez bien tort de ne pas vous soucier de votre copywriting.
Je ne connais pas votre business mais si votre succès nécessite de convaincre vos clients pour qu’ils s’engagent avec vous alors il est VITAL d’avoir un copywriting maîtrisé.
Avez-vous déjà ressenti ce sentiment de frustration quand vous lancez une nouvelle offre et que vos prospects ne sont pas aussi réceptifs que vous le voudriez alors que vous avez mis vos tripes dans ce projet et que vous savez que votre prestation les aiderait tellement ?
Contrairement à beaucoup de vos concurrents, vous avez un savoir-faire et une expertise solides, votre offre est calibrée pour répondre aux besoins de vos clients et leur apporter l’impact qu’ils attendent.
Mais les ventes ne sont pas au rendez-vous.
Si votre offre s’adresse aux entreprises et professionnels, savoir écrire dans un langage adapté pour le B2B mais qui ne soit pas non plus soporifique (contrairement à ce que l’on voit un peu partout) est essentiel.
Vous voulez savoir comment avoir un message percutant qui transformera même vos prospects les plus sceptiques en clients fidèles ?
Dans ce cas, lisez bien tout ce qui suit.
Mais avant d’aller plus loin, laissez-moi vous raconter (rapidement) ce qui est arrivé à Marc.
Marc est le dirigeant d’une entreprise ambitieuse qui a récemment lancé une offre d’accompagnement pour les entrepreneurs qui souhaitent externaliser toutes leurs démarches administratives, de la comptabilité au secrétariat.
Pour attirer des prospects sur son site, Marc :
– Publie des contenus sur son blog
– Utilise les réseaux sociaux
– Rédige ses publicités Facebook et Linkedin…
Mais ses résultats sont catastrophiques.
Chaque visite issue de ses campagnes payantes lui coûte 2 à 3€.
Seulement 2 personnes l’ont contacté.
1 seule a payé pour ses services.
À ce rythme, son rêve de développer son activité risque de rapidement retomber sur terre.
Ou de prendre quelques années.
Le souci, c’est que Marc fait la même chose que les autres.
En gros, son message dit :
« Hey, votre attention s’il vous plaît. Regardez mon offre, elle est géniale. Elle permet de faire ceci et cela, le tout dans votre budget. Voulez-vous discuter pour évaluer ensemble dans quelle mesure je pourrais prendre votre argent ? ».
Heureusement, Marc n’abandonne pas et persévère.
Il décide de se former au copywriting et apprend à capter l’attention et convaincre par l’écrit.
Il réécrit tout ses contenus.
Marc remet complètement en question son approche de la vente.
Maintenant, il a message convaincant, qui attire l’attention des BONS prospects et qui est centré sur le besoin de ses clients.
Il met en avant les bénéfices attendus de son offre.
Déblocage : il signe 5 nouveaux clients en un mois et les coûts d’acquisition de chaque visiteur sont réduits à 0,55 centimes.
Peu importe le support de communication (pages de vente, posts réseaux sociaux, emailing, vidéos…) que vous utilisez pour diffuser votre message, le copywriting est toujours votre meilleur allié.
Car AUCUN produit, AUCUN service ne se vend seul, de lui-même.
Même si votre offre est innovante et a toutes les qualités pour séduire.
Voyons maintenant comment adapter votre message dans un contexte B2B 😊
Faites-vous cette erreur classique dans votre copywriting B2B ?
Voici la raison numéro 1 pour laquelle la plupart des contenus rédigés par des entreprises qui s’adressent à des professionnels sont chiants (et pourquoi ça pénalise durement leurs ventes).
On peut avoir l’impression qu’un contenu écrit (publicité en ligne, newsletter, site web…) ciblant un business n’a rien à voir avec un contenu plutôt B2C (donc à destination des particuliers).
Ce n’est pas tout à fait vrai.
Et c’est là que vous pouvez tirer votre épingle du jeu en vous démarquant des autres.
Un mythe consiste à penser que la seule manière d’apparaître professionnel consiste à utiliser un ton formel.
Comme si un message guindé permettait d’impressionner la galerie.
Avec un jargon technique ennuyeux, surfait. Si possible avec des photos d’experts en cravate et d’équipes dynamiques et souriantes.
Sauf que les êtres humains ne se connectent qu’avec les entreprises dont ils partagent et comprennent les valeurs et le message.
B2B ou B2C, derrière chaque entreprise potentiellement cliente, il y a un décideur et ce dirigeant achètent lorsqu’il sent qu’il est compris.
Donc 1ère règle : ne donnez pas la migraine à ceux qui vous lisent, lâchez-vous et décentrez-vous pour enfin parler à vos clients.
Il est vrai qu’un produit B2B est souvent par nature technique et ennuyeux.
Mais si votre job est de convaincre des notaires d’acheter un logiciel de comptabilité, ne pensez-vous pas que votre message gagnerait à être aussi simple, compréhensible et passionnant que possible ?
N’oubliez pas, votre client (quelles que soient ses responsabilités et quel que soit le prix de sa cravate) reste un humain dont la décision finale dépendra de votre capacité à vous connecter avec ses problèmes et à imaginer votre solution dans son business.
Lire des propositions commerciales de 30 pages le fatigue autant que vous.
L’objectif du copywriting est donc de donner envie d’écouter votre message sans passer pour un guignol.
Comment capter l’attention et séduire votre clientèle professionnelle (sans être ennuyeux)
Nous aborderons un peu plus loin les ingrédients dont vous avez besoin pour concocter votre copywriting.
En attendant, voici quelques premiers conseils pour rendre votre message plus attractif :
1. Écrivez comme vous parlez : utiliser un jargon complexe et technique ne vous rend pas plus professionnel. Dans le meilleur des cas, il permet d’attirer des concurrents qui parlent le même langage mais généralement il rend votre communication ennuyeuse.
Avant de publier vos messages, relisez-vous et demandez-vous : « Est-ce que si l’on me pitchait de cette manière, j’aurais envie d’en savoir plus ? »
2. Encore mieux, écrivez comme vos clients parlent : écoutez la manière dont vos clients expriment leur problèmes et leur besoin. Parfois, effectivement ils utiliseront des termes moins experts qui témoigneront d’un niveau moindre de connaissance dans votre matière. Mais après tout, vos clients font appel à vous parce qu’ils n’ont pas votre niveau.
Un prospect d’une agence en référencement pourra vouloir « être visible sur Google » quand l’agence parlera d’être « positionné dans les résultats de recherche ». Mettez-vous à leur niveau, adoptez leur langage et intégrez-le dans vos messages (sans perdre en crédibilité évidemment).
3. Votre message n’a pas besoin d’être déjanté, il a besoin d’être clair.
4. Utilisez des arguments logiques ET émotionnels. Les décisions en B2B sont souvent (du moins en apparence) motivées par une forme de rationalité : « Combien cela coûte ? Combien cela me rapporte ? »
Vous avez besoin d’arguments logiques et de preuves chiffrées pour appuyer vos affirmations.
Cependant, même en B2B, l’acte d’achat est également une décision émotionnelle (envie d’acheter, de s’équiper, d’investir, de se projeter et/ou suppression d’une frustration, de l’impression de ne pas avancer).
5. Connaissez votre cible EXACTE. Qui lira votre message ? Qui devrait lire votre message ?
Le dirigeant ? Responsable des achats ? Chef du service marketing ? C’est un point très important, car vous voulez que le message matche avec les inquiétudes, les aspirations et les difficultés que rencontre la personne qui va vous lire.
Les difficultés quotidiennes rencontrées par un CEO d’une PME de 50 personnes sont complètement différentes de l’autoentrepreneur pour prendre un exemple basique.
S’il y a plusieurs preneurs de décisions, il faudra penser à écrire plusieurs versions de votre message.
Le risque le plus important en matière copywriting consiste à « viser » à côté : s’adresser aux problèmes d’un persona qui n’est pas exactement celui visé par votre offre. Vous pourrez écrire la meilleure publicité du monde avec des visuels sublimes, vous ne ferez pas mouche si vous visez les mauvaises personnes.
6. Adressez-vous à la fois aux « problèmes » et « besoins » personnels et professionnels de votre cible. Un bon message en B2B va s’adresser aux 2 dimensions :
– Les motivations professionnelles d’achat : croissance de son entreprise, retour sur investissement, augmentation de la productivité, réduction des coûts, projection de l’entreprise vers de nouveaux marchés…
– Les motivations personnelles d’achat : sécurité financière, reconnaissance, promotion potentielle, vie plus facile, meilleur équilibre vie professionnelle et vie personnelle, réduction du stress..
7. Éliminez le superflu : vos prospects sont toujours occupés alors allez droit au but dans votre message. Votre « copie » doit toujours rester centrée sur le bénéfice principal de votre offre (ce que vous apportez concrètement comme amélioration pour le client).
Donc c’est parti, abordons ces fameuses clés pour convaincre et vendre grâce au copywriting.
1. Comprendre les bénéfices attendus de votre produit ou service
Non, ceci n’est pas un conseil bateau. J’allais vous dire, « pas si vite ».
Vous êtes, a priori, un spécialiste de votre offre.
Mais pour faire de vous un bon vendeur, il faut savoir argumenter autour du bénéfice principal de votre offre.
L’une des clés d’un copywriting réussi réside dans le fait de parler au client en termes de bénéfices attendus et non en racontant les caractéristiques techniques de votre produit.
Le client se fiche des caractéristiques de votre produit.
Vous voulez un autre scoop ? Il se fiche de votre produit.
Ce qui l’intéresse, c’est la solution.
Le produit n’est qu’un raccourci vers la solution.
Ce qu’il attend de vous : que vous solutionniez SON problème.
Regardez la différence entre « caractéristiques » et « bénéfices » :
Qu’est-ce qui vous touche le plus entre ces 2 messages concernant la vente d’un Ipod ?
– Un espace de stockage de plus d’1 Gb de fichiers mp3
– 1000 chansons dans votre poche
Il y a souvent confusion entre les caractéristiques techniques de l’offre que vous vendez et les avantages recherchés (bénéfices) par le client final afin de résoudre son problème (et donc atteindre son objectif).
Voici d’autres exemples :
– Un véhicule 4 roues motrices (caractéristique)
– Donner au conducteur la confiance et le contrôle sous toutes les conditions météo et sur tout type de route (bénéfice)
Un dernier :
– Service de portefeuilles d’investissement prudent (caractéristique)
– Profiter d’une retraite confortable et sereine (bénéfice)
Si vous souhaitez toucher votre persona :
1. Parlez-lui avec ses mots.
2. Parlez-lui des bénéfices qu’il tirera à utiliser la solution que vous lui proposez.
3. Misez avant tout sur le bénéfice principal de l’offre :
Définissez en une phrase l’offre ou la proposition essentielle du produit ou du service que vous cherchez à placer.
Et gardez-la toujours à l’esprit.
Car cette phrase est votre bénéfice le plus attractif aux yeux de votre prospect.
Elle constituera toujours l’ossature de votre argumentaire de vente.
Il s’agit de votre « proposition de valeur », votre « pitch elevator ».
Par exemple :
– Pour les véhicules Volvo : la sécurité à bord
– Pour le service de location de voitures Hertz : un check-in rapide
– Pour les boissons Powerade : l’hydratation pour la performance sportive
Jouez ensuite sur les bénéfices secondaires : ils viendront « en appui » de votre promesse (le bénéfice principal attendu).
Le risque est de se perdre dans des arguments de vente superflus qui ne sont que peu convaincants.
Une fois que vous avez bien analysé votre offre et ces bénéfices, vous pouvez passer à la prochaine étape !
2. Validez le client idéal qui matche votre offre
Si seulement vous pouviez savoir… ce que votre client idéal a dans la tête.
Impossible de jeter les bases d’une bonne communication si vous ne connaissez pas la personne à qui vous vous adressez.
J’espère que je ne vous apprends rien de nouveau ici.
Oui, je sais, vous avez entendu ce conseil partout mille fois.
C’est l’histoire de la fameuse étude du persona marketing.
J’ai souvent tendance à penser que la majorité a toujours tort.
Mais pour le coup, l’étude profonde de votre client idéal (avatar client) est une étape incontournable.
Cela ne fait jamais de mal de se le (faire) rappeler : le client est le centre de vos préoccupations.
Surtout en copywriting.
J’entends par là la compréhension des problèmes profonds de vos prospects.
Plus vous en savez sur vos prospects idéaux, mieux vous saurez leur parler :
– Quelles sont les choses qu’ils veulent vraiment (et non, ce n’est jamais le résultat qu’on leur promet avec notre produit)
– Ce qui les frustre, les empêche de dormir la nuit, ce qui les bloque, ce qu’ils ressentent…
– Ce qu’ils voient, entendent, ce qu’ils pensent…
– Leurs aspirations profondes, leurs croyances, leur vision du travail…
– Ce pour quoi ils seraient prêts à déplacer des montagnes, autant que les trucs qui les saoulent ou qu’ils ont déjà trop vu…
Vous devez vous transformer en détective privé.
3. Quel est l’objectif de votre copywriting ?
Maintenant que vous savez à qui vous vous adressez, et surtout pourquoi, vous devez définir ce que voulez obtenir de la part de votre client idéal.
Les objectifs en copywriting sont multiples et vous devez savoir ce que vous voulez obtenir avant de rédiger votre message :
– L’email de votre prospect
– Une inscription à votre newsletter
– Le téléchargement d’un livre blanc
– Passer commande pour votre produit
– Vous contacter pour un entretien de découverte, une démo ou une demande de devis
– S’inscrire à un webinaire
– Partager votre contenu sur les réseaux sociaux…
Limitez-vous à UN SEUL objectif de conversion par texte.
Il est souvent compliqué voire complètement contre-productif de demander plusieurs actions à une même personne à travers un seul et même copywriting.
Il est crucial de bien faire ce travail préparatoire en copywriting.
À savoir de définir :
– Les bénéfices de votre offre (incluant le bénéfice principal)
– Le client idéal qui matche l’offre
– Votre objectif de conversion
Si ces éléments ne sont pas définis, ou trop flous, autant vous dire que l’affaire est très mal embarquée.
Votre message passerait alors comme un bateau dans la nuit.
4. Déroulez votre argumentaire
C’est seulement maintenant que vous allez pouvoir vous lancer dans la rédaction de votre argumentaire de vente.
Pas avant.
À cette étape, vous avez dans votre tête :
– Votre client cible
– Votre promesse
– Votre objectif de conversion (ce que vous voulez que votre client accomplisse à la fin de la lecture)
Vous allez ensuite pouvoir séduire votre cible grâce à l’arme fatale du copywriter : les mots.
Pour la longueur de votre texte, gardez en tête ce principe :
– Objectif simple et peu engageant = copywriting direct et court, centré uniquement sur la promesse de votre offre.
– Objectif complexe et engageant = copywriting travaillé et plus profond.
Si vous demandez à votre prospect de sortir 1000€ pour l’achat d’un produit (niveau d’engagement très élevé) alors votre copywriting devra être profond et travaillé.
Il nécessitera sans doute un format long de type page ou email de vente.
À ce moment-là, vous aurez sûrement besoin de sortir les grosses munitions pour convaincre : témoignages clients, arguments solides, garanties, FAQ…
À l’inverse, si le niveau d’engagement est relativement faible (la transmission d’une adresse email ou de données personnelles par exemple), votre copywriting sera beaucoup plus court et centré sur l’essentiel.
En gros, plus vous en demandez, plus il faudra convaincre pour obtenir ce que vous voulez et plus votre copywriting devra être travaillé.
Votre copywriting contiendra les 3 éléments suivants :
1. Un titre (l’accroche)
2. Le corps du texte
3. Un appel à l’action en fin de texte
La première impression est souvent la bonne.
Tous les bons copywriters le savent. Le titre est l’élément le plus sensible de votre message.
Vous disposez de 3 secondes pour faire bonne impression auprès de votre cible.
C’est pour cela que les plus grands copywriters passent des heures à essayer de trouver le titre parfait.
Le titre a pour fonction principale d’accrocher l’attention et de susciter l’intérêt.
En fonction du format de publication (publicité Facebook, email, page d’offre…), vous pourrez vous appuyer sur des éléments comme les visuels pour accrocher l’attention du lecteur.
Il n’est pas choquant qu’un simple changement de titre permette de multiplier vos taux de clics par 5.
Dites-vous bien une chose : si votre titre est raté, votre prospect n’ira pas plus loin dans la lecture de votre message.
Même si ce qui suit est exceptionnel. Ce serait dommage…
Pour savoir si un titre est gagnant, vous devrez souvent tester différentes formulations de titre et constater les résultats.
Les titres qui accrochent l’attention peuvent prendre de nombreuses formes différentes :
– Question intrigante qui engage le prospect : « Etes-vous prêt à prendre votre retraite aujourd’hui ? »
– Les titres de type « Comment » : « Comment trouver des clients sur LinkedIn en 30 minutes par jour »
– Témoignage client : « Mon site se charge beaucoup plus rapidement, le nombre de visites journalières a triplé et je constate les résultats sur mes ventes ! »
– Compétitif : « 86% plus rapide que les sites WordPress classiques = plus de trafic et un meilleur SEO »
– Comment {bénéfice} sans {pénibilité} : « Comment trouver le job de vos rêves sans passer vos journées à envoyer des CV »
– Ce que veulent vraiment {audience de votre cible} : « Ce que veulent vraiment vos lecteurs »
– On a analysé {X objets} (voici ce qu’on a appris) : « On a analysé 5 837 titres d’article (voici ce qu’on a appris) »
– Arrêtez de {ordre} à tout prix (faites ceci à la place) : « Arrêtez de vouloir remplir votre liste e-mail à tout prix (faites ceci à la place) »
– Titre direct : « Nouveau maillot de bain une pièce : – 20% »
– Storytelling : « Lorsque je leur ai parlé de cette solution, au début, personne ne m’a cru »
– Focalisé sur un bénéfice : « Augmenter son chiffre d’affaires grâce à la publicité Facebook est désormais à la portée de tous »
– Ciblage du persona : « Entrepreneur, j’ai élaboré cette solution spécialement pour vous »
– Limite de temps : « Dans 3 jours il sera trop tard pour vous inscrire à… »
– Centré sur la problématique : « 1 chef d’entreprise sur 2 avoue qu’ils travaillent trop »
– Titre polarisant / polémique : « Le marketing est mort. Vive l’engagement. »
On pourrait consacrer un livre entier sur les titres tellement il y a de choses à dire sur le sujet.
Ce qui est sûr, c’est que pour devenir un bon copywriter, il va falloir élever votre niveau en titrage 😉
Passez suffisamment de temps sur l’élaboration du titre lorsque vous vous lancez dans un nouveau copywriting.
Chaque copywriter a sa méthode pour écrire un titre :
– Soit vous commencez par votre titre puis vous écrivez le reste du copywriting ensuite.
– Soit vous écrivez votre texte et ensuite vous cherchez le titre parfait.
N’hésitez pas à poser 10 ou 15 idées de titres sur papier puis passez à la rédaction du corps de texte pour vous donner le temps de choisir le titre adéquat et l’optimiser.
Certains s’appuient également sur un visuel pour créer le titre.
Chacun sa recette. À vous de trouver la vôtre.
Tenir vos promesses sera l’une des principales missions du corps du texte.
À vous de tenir la promesse faite dans votre titre.
Vous avez annoncé la solution ultime pour automatiser la gestion des ressources humaines d’une entreprise ?
Il est temps de prouver ce que vous avancez.
Votre titre permet d’accrocher le regard mais ne réalisera pas en soi la vente.
Vous devez poursuivre vos efforts de persuasion jusqu’à la fin de votre message pour atteindre votre objectif.
Votre corps de texte doit faire le lien entre votre titre et l’appel à l’action (l’action que vous attendez de la part de votre lecteur et client cible).
Et vous disposez de nombreux outils en copywriting pour remplir cette mission :
– Storytelling
– Argumentaire de vente
– Traitements d’objection
– Preuves par la démonstration
– Témoignages
– Social proof
– Effets d’urgence…
Il n’y a pas de formule magique pour rédiger un argumentaire convaincant.
Mais des formules simples à appliquer permettent d’être persuasif (même si copywriter n’est pas votre métier).
Voici 2 très basiques et utiles à connaître si vous débutez en copywriting.
La formule PAS (Problème. Agiter. Solution)
1. Description du problème : vous connaissez le problème de votre client cible. Vous avez isolé un problème chez votre persona pour lequel votre offre permet d’apporter une solution. Cette phase est donc consacrée à la description détaillée de ce problème.
2. Agiter le problème : vous prenez le temps d’agiter la problématique de votre client cible afin de bien lui faire comprendre l’inconfort de sa situation. Une approche plus positive consiste à projeter le lecteur vers les avantages qu’il tirera en passant à l’action en le projetant vers une nouvelle situation où le problème est résolu.. Privilégier la carotte ou le bâton dépend de votre secteur d’activité, de votre produit et de votre clientèle. 😉
3. Présentez-lui la solution : votre prospect a maintenant toute votre attention pour savoir comment vous allez lui permettre de régler ses soucis. Vous devez lui présenter votre solution permettant d’obtenir le résultat attendu.
Un exemple concret :
[Problème] : Indépendants, freelances, coachs… Bien fixer les prix de vos prestations est un vrai casse-tête pour vous ?
[Agiter] : Si :
– Vous n’arrivez pas à fixer vos prix
– Vous en avez marre que vos clients négocient tout le temps
– Vous craignez que vos clients fidèles vous lâchent en leur annonçant des tarifs plus élevés
– Vous avez l’impression de travailler au rabais
[Solution] : Soyez rassuré. Vous n’êtes pas seul. J’entends ces messages tous les jours de la part des entrepreneurs que j’accompagne. J’ai rédigé un guide PDF qui reprend toutes les étapes clés pour bien fixer vos tarifs et être rémunéré à la hauteur de ce que vous méritez. Téléchargez maintenant votre guide offert.
Vous voyez, c’est très simple comme approche.
Ce type de formule fera le job sur des formats de publication courts comme Facebook. Mais pour d’autres formats, comme une page de vente, il faudra utiliser des outils de copywriting et des formules plus complexes et plus « sophistiqués ».
La formule AIDA (Attention. Intérêt. Désir. Action)
1. A pour Attention : Votre titre est votre meilleure arme pour cela. Vous devez commencer par vous rendre visible et audible.
2. I pour Intérêt : Vous souhaitez à ce stade que votre client cible soit titillé pour aller plus loin dans votre explication car cela pourrait s’adresser à lui (et lui être utile). Vous faites comprendre au prospect que vous parlez de ses problèmes, que vous le comprenez.
3. D pour Désir : On passe d’un niveau un peu logique et intellectuel à un niveau plus émotionnel et irrationnel. On passe de « On parle de moi » à « Cela me serait vraiment utile ». Vous projetez votre audience dans son futur idéal, grâce à votre solution.
4. A pour Action : Enfin, vous demandez à votre cible d’accomplir une action.
Voici un copywriting (assez stupide, vous le constaterez) suivant le modèle AIDA pour convaincre un ami riche d’acheter un hélicoptère.
[Attention ] : « Marre de subir les embouteillages pour aller au boulot ? Conduis au-dessus ! Tu sais combien ce trajet en voiture depuis chez toi jusqu’au bureau est si brutal. Et bien si tu avais un hélicoptère, ce ne serait pas un problème. »
[Intérêt] : Avec un hélicoptère, tu pourrais :
– Etre au bureau en seulement 7 minutes
– Ne plus ressentir cette frustration quotidienne d’aller au travail
– Profiter d’un trajet FUN n’importe où en ville en quelques minutes
– Vivre selon d’autres règles que celles auxquelles les gens « normaux » obéissent
[Désir] : Ton temps vaut 200€ de l’heure. Tu passes 300 heures coincé dans le trafic chaque année soit 60 000€ de revenus potentiels envolés. Sans mentionner qu’après la frustration des embouteillages, travailler est la dernière chose que tu aies envie de faire. C’est pourquoi avoir un hélicoptère rendrait ta vie beaucoup plus agréable (et t’aidera même à augmenter tes revenus). »
[Action] : « J’ai 3 personnes qui vendent leur hélico en ce moment. Quand est-ce que je peux t’envoyer les infos ? Appelle-moi quand tu veux au XXX pour que je te donne plus d’informations. »
Vous avez compris l’idée ? Parfait, c’était l’objectif.
Le framework IPATO (Introduction, Problème, Autorité, Transition, Offre)
Note de Rudy : IPATO est le framework détaillé que j’utilise pour l’ensemble de mes copywriting (pages de vente, publicités, publications réseaux sociaux, argumentaires, séquences emails…).
Vous pouvez retrouver IPATO dans mon programme d’accompagnement.
On reprend : donc les formules, c’est bien. Mais cela ne fait pas tout.
Un conseil que j’aimerais vous partager pour que vous puissiez rédiger un argumentaire efficace.
Habituellement, un copywriting mettra en avant un seul élément : votre proposition principale.
Chaque produit ou service comporte certes plusieurs caractéristiques et bénéfices mais en tant que copywriter (du moins si vous voulez mettre en place ces techniques), vous devez doit isoler le bénéfice prédominant et focaliser votre argumentaire dessus.
Sauter d’un argument à un autre perturbe le lecteur.
En focalisant votre argumentaire, votre message devient plus direct, percutant et puissant.
N’oubliez pas l’ultime étape : l’appel à l’action.
Indiquez à votre cible ce que vous attendez d’elle avant de vous quitter.
Annoncez-lui clairement.
Sur Internet, le CTA (« Call-to-action » en anglais) pourra prendre plusieurs formes mais le plus souvent il s’agira de cliquer sur un bouton ou sur un lien.
Si vous voulez que votre prospect clique sur un lien ou un bouton, il faut le lui dire.
Ne vous contentez pas d’afficher simplement votre lien ou votre bouton.
Si vous voulez qu’il remplisse un formulaire, faites-le lui savoir.
Idéalement, ce qui va se passer en effectuant l’action demandée doit être explicite.
Si vous ne faites pas ce travail, vous perdez entre 25 et 75% des résultats attendus par votre texte, votre vidéo, votre email ou votre page.
Plus vous êtes clair et transparent, plus vous évitez qu’une partie de vos visiteurs et prospects remettent leur action à plus tard ou ne comprennent pas ce qu’on attend d’eux.
En fonction de la profondeur de votre copywriting, de la complexité de l’engagement demandé et du support utilisé, votre CTA pourra être plus ou moins direct.
Mais sans instructions claires, tout le travail de rédaction du message est gaspillé.
Voici quelques exemples de types de call-to-action :
– Pour profiter de l’offre spéciale, remplissez simplement le formulaire en bas de cette page et cliquez sur le bouton « Envoyer ».
– Je souhaite m’inscrire à la formation trafic et bénéficier de mon offre de -20% (suivi d’un bouton intitulé « Inscription »)
– Visitez notre atelier pour découvrir la nouvelle collection Hiver ce jeudi 12 novembre à l’adresse XY. Horaires : 9H00 à 17h00
– Testez-le gratuitement pendant un mois ou appelez aujourd’hui le 01xxxxxxx pour parler directement avec un expert.
– Commencez aujourd’hui (suivi d’un bouton « Ouvrir un compte en ligne »)
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Et surtout, n’oubliez pas…
L’erreur classique en copywriting est de proposer une solution du point de vue du vendeur et de balancer les caractéristiques du produit une à une.
Pire encore, parler sans connaitre réellement la cible à laquelle on s’adresse :
La combinaison de ces erreurs donne souvent un discours du type :
« Hey ! Je vous présente mon tout nouveau produit A. C’est révolutionnaire. Il permet de faire X grâce à ses caractéristiques A, B, C et D. Ainsi votre business se portera mieux. Vous voulez l’acheter ? »
Vous ne séduirez jamais votre prospect de cette façon (ou en tous cas, vous aurez besoin de beaucoup plus d’actions de prospection, de budget publicitaire, d’efforts et de temps pour obtenir des résultats similaires à une approche orientée bénéfices).
Vous devez adresser un message centré sur son objectif à lui.
Et mettre l’accent dessus.
Je me répète, mais c’est crucial. Dites à votre futur client quel résultat il aura atteint s’il utilise votre solution.
Montrez-vous bienveillant. Soyez empathique.
Accompagnez vos prospects dans l’atteinte de leurs objectifs et aidez-les à les réaliser.
Les bases du copywriting restent les mêmes en B2B qu’en B2C car, dans les 2 cas, vous vous adressez à des humains.
Si les canaux de communication, les technologies et les algorithmes évoluent, les fondamentaux de la vente à l’écrit, eux, ne changent pas.
Avoir un copywriting maîtrisé est vital pour la réussite de votre business.
Surtout dans l’univers du web où vous ne voyez pas votre prospect.
Celui-ci est seul derrière son écran.
Personne n’est présent physiquement pour le guider.
Vous n’avez que vos mots pour capter son attention et le convaincre de passer à l’action.
À vous d’en faire bon usage.
Préparer votre entreprise à la croissance pour générer des prospects et des clients est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".