Comment créer une page de vente qui convertit ? Comment concevoir, structurer, rédiger des pages de vente percutantes qui génèrent des ventes ? Comment correctement adresser les problèmes de vos clients potentiels pour créer des pages efficaces ? Nous allons voir dans ce guide les fondamentaux des pages à fort taux de conversion.
Note de Rudy : Cet article a été écrit par Thomas Cézard. Thomas partage ses conseils et méthodes pour augmenter vos ventes grâce au copywriting donc au pouvoir persuasif des mots. Il s’agit de son 1er article sur Webmarketing Conseil et je suis ravi de l’accueillir. Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.
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Créer des page de vente pour convertir en clients
Dans cet article, je vais vous montrer les principes fondamentaux que vous devez suivre, si…
Vous voulez rédiger une page de vente qui convainc votre client idéal que votre offre (prestation, formation, produit ou service) est pile la solution qu’il lui faut !
Une solution dont il a besoin maintenant…
Sans attendre.
Et surtout, avant toute autre chose ?
Ce que vous devrez faire absolument pour éviter que votre client ne fuie avant même d’avoir lu le début de votre argumentaire de vente.
Ces grands principes vous permettront :
1. De ne plus ramer pour écrire des pages de ventes qui vendent.
2. D’être en capacité de développer des campagnes efficaces pour votre activité (de Facebook Ads aux campagnes email).
3. Donc de pouvoir bâtir votre business sur un socle solide et prédictible.
Si vous avez du mal à savoir par quoi commencer pour construire votre page de vente, que vous voulez avoir une « roadmap » facile à utiliser pour créer vos pages à la volée et si, nerf de la guerre, vous voulez maîtriser cet outil pour vendre…
Alors suivez ces 7 principes. On démarre.
Mais avant ça, laissez-moi vous demander…
Proposez-vous déjà des prestations, des services, des formations à vos clients ?
Peut-être des accompagnements, du coaching ou encore du « done-for-you » ?
Vous aidez vos clients à atteindre leurs objectifs, à régler leurs problèmes et à passer des caps grâce à votre savoir-faire ?
Mais malgré votre expertise, malgré votre niveau de compétence, malgré la valeur que vous pouvez apporter…
Vous avez du mal à vendre.
Ou du moins, vous ne vendez pas suffisamment pour vous développer et atteindre vos propres objectifs.
Vous savez que votre offre pourrait apporter tellement à votre client idéal.
Mais c’est comme si vous deviez sans cesse convaincre.
Comme si votre offre ne les intéressaient pas.
Comme si vos arguments ne portaient pas tout simplement.
Au commencement ?
Vous vous êtes lancé avec enthousiasme dans l’aventure entrepreneuriale.
Vous avez travaillé dur pour développer une offre solide.
Vous avez obtenu des succès, de jolis clients, mais maintenant vous avez envie que vos efforts payent.
Pour arrêter d’errer sur des blogs comme le mien 😀 à la recherche de « clés » pour doubler vos résultats et des pages qui cartonnent enfin.
Bon, on ne va tergiverser.
Nous sommes aussi passés par là.
Il y a bien longtemps…
Ma première expérience business remonte à 1999 !
Un business en « brick and mortar » (donc absolument hors ligne) où je proposais des prestations plutôt techniques dans une petite boutique.
A l’époque, j’avais travaillé mes offres et une vraie marque avec dépôt à l’INPI.
J’avais étudié mon marché pendant des mois, la concurrence dans mon domaine et communiqué massivement sur mes offres auprès de mes clients (ou plutôt prospects).
Mais malgré mes efforts, cela ne fonctionnait pas bien.
Ce n’était pas 0 mais je ramais pour être tout à fait honnête.
J’ai tenu plusieurs années à l’endurance et à la persévérance mais sans véritablement décoller.
J’étais simplement « stuck » entre deux phases de croissance : à un niveau où j’avais des clients mais jamais assez pour « scaler » donc pour vraiment dégager de la marge et me développer.
Et j’ai fini par abandonner. Un classique.
En réalité ?
Je ne m’y prenais pas de la bonne façon, vous vous en doutez (j’arrive à mon propose, ne vous inquiétez pas).
Ni en ce qui concernait la connaissance de mon marché ni dans la façon de m’adresser à mon client idéal.
En fait, je ne savais pas vendre tout simplement.
Donc comment convaincre votre client idéal que la solution que vous lui proposez est bien celle qui lui faut ?
Puisque c’est la problématique centrale d’une page de vente, n’est-ce pas ?
Démontrer au prospect qu’il a besoin de votre produit ou service.
Il faut simplement commencer par « bien » lui parler. Nous allons voir comment.
Principe 1 : votre page de vente est une discussion entre gens éduqués
Votre page de vente n’a pas à être une rédaction ronflante.
Elle peut (et devrait) être une discussion bienveillante entre gentlemen (ou women).
Une page de vente est similaire à un rendez-vous commercial ou un entretien téléphonique avec un prospect : vous ne jouez pas votre vie, vous cherchez simplement à faire réaliser à votre client potentiel que votre offre pourrait satisfaire son besoin, combler son désir, régler son problème ou encore apaiser une frustration qui l’empêche de dormir.
Donc avant même de commencer à rédiger vos textes et imaginer ses illustrations…
Imprimez bien dans votre esprit qu’une bonne page de vente s’approche (c’est une image évidemment) plus d’une discussion entre amis que d’un communiqué de presse impersonnel.
1. Vous devez éviter à tout prix un style trop littéraire :
Cela peut sembler contre-intuitif quand on sait que les pages d’offres des grandes entreprises vont utiliser une structure et un vocabulaire « corporate » pour maintenir une image « premium ».
N’oubliez cependant jamais que ces grands comptes n’utilisent généralement pas ces pages de vente pour convertir. Les grands cabinets de conseil, les grosses agences ou encore les marques nationales et internationales travaillent leur image depuis des années à travers des 10aines de canaux et s’appuient sur des équipes commerciales importantes.
De facto, les « taux de conversions » de leurs pages ne sont pas une priorité.
Ce qui n’est pas votre cas : vous avez besoin de résultats rapides.
Donc ne donnez pas l’impression aux prospects qui lisent vos pages qu’ils doivent se taper un pavé indigeste pour commencer à comprendre ce que vous pouvez leur offrir.
Evidemment, vous pouvez transmettre de la connaissance à travers vos pages de vente (ce qui peut la rendre plus captivante) mais votre page n’a pas pour vocation de renvoyer votre prospect sur les bancs de l’école.
Vous n’êtes pas au CAC 40 ni (encore) le nouveau Tesla donc, sauf cas particulier, n’utilisez pas un langage « corporate ».
Pourquoi ? Parce que c’est « chiant comme la pluie ».
Ces pages ont l’air classe mais tuent en réalité la vente et ne généreront que peu de passages à l’action.
2. N’utilisez pas non plus de langage technique, de jargon…
Là encore sauf cas particulier, comme par exemple si votre avatar client recherche des solutions extrêmement techniques (voire technologiques) dans un secteur précis.
Utilisez un langage aussi simple que possible.
3. Entrez dans le monde de vos prospects : parlez-lui avec ses mots à lui…
C’est la façon de procéder qui le convaincra le plus…
Les conseils d’un ami, d’un proche…
Qui utilise le même langage que lui et souhaite l’aider.
Et la suite logique de tout ça ?
Principe 2 : Connaissez votre marché et votre client idéal.
Possible que ce ne soit pas la chose qui vous motivera le plus…
Pas forcément quelque chose qui vous fera vous lever le matin pour travailler sur votre business.
Et pourtant, bossez votre avatar client.
C’est tellement essentiel et cela vous fera gagner des mois, des années.
Sans client idéal clairement défini (un processus continu qui va s’affiner progressivement, ne paniquez pas), c’est l’assurance d’un processus de vente faible impactant vos performances (et sans doute même la santé de votre entreprise).
Il s’agit d’un des tout premiers secrets pour rédiger une page de vente efficace.
Le plus fondamental.
Sans connaissance fine de votre client idéal :
– Vous ne pouvez pas trouver les mots qui résonnent auprès de lui.
– Vous restez généraliste (donc vague).
– Vous ne pouvez rien rédiger de percutant, ce n’est pas une question de talent.
Connaître votre marché…
Connaître votre client idéal, peut-être mieux qu’il ne se connaît lui-même.
Connaître ses désirs, ses douleurs, ses passions, ses problèmes, la manière dont il les exprime avec son niveau d’expertise.
Connaître ce qu’il souhaite changer, à quel niveau il est bloqué.
Ce qu’il a déjà essayé, ce qui n’a pas fonctionné pour lui et pourquoi…
Puis savoir ce qu’il pense, ce qu’il ressent, ce qui le frustre.
Savoir quel est son monologue intérieur.
Connaître ses mots, ses phrases, ses expressions…
Bref, sa façon de parler et de penser.
Parce que…
Aussi étrange que cela puisse paraître, à la base votre produit, votre service, votre formation, même si elle peut potentiellement résoudre son problème en un claquement de doigt…
Cette offre ne l’intéresse pas…
Concrètement, il.. s’en.. fout..
Pourquoi ? Lisez la suite 😀
Principe 3 : Accrocher l’attention pour scotcher votre prospect
Sur Internet, quelle est la pire situation qui pourrait arriver de pire à votre page de vente ?
Être moche ?
Ou au contraire « trop travaillée » ?
Aucun des deux.
Être trop longue ?
Trop courte ?
Non plus.
Être rose à pois verts avec une police blanche sur fond clair difficile à lire ?
C’est en effet pas génial mais non, toujours pas.
Le principe essentiel pour bien débuter une page de vente ?
Il n’y a pas à chercher midi à quatorze heures…
Ce principe ?
Votre accroche doit – comme tout contenu écrit – donner une envie irrésistible de lire la suite !
Et encore plus sur le web que n’importe où ailleurs…
Le niveau d’attention sur Internet est extrêmement court, de l’ordre de la seconde.
Si vous ne captez pas l’attention, le prospect part et ne reviendra probablement jamais.
Comment capter l’attention et rédiger une bonne accroche ?
On va démarrer notre page de vente en montrant au client idéal qu’on a pile ce qu’il veut obtenir, ce qu’il désire le plus.
Avec un titre mettant en avant le bénéfice principal de votre produit.
Le bénéfice principal qui importe à votre prospect (et futur client).
Puis on va enchaîner avec un sous-titre – en guise d’avant-goût – mettant en valeur 2 à 3 bénéfices qui vont venir renforcer le bénéfice principal de votre offre.
Toujours en vous concentrant sur ceux que votre client idéal désire le plus.
C’est la raison pour laquelle vous devez avoir identifié le profil de votre client idéal et fait vos recherches au préalable.
Sans quoi vous essayerai de « deviner » le bénéfice attendu par vos clients.
Quand vous avez fait vos recherches, ces bénéfices tombent sous le sens.
Exemple : « Attirez 3 à 5 clients par semaine » sera toujours plus direct et efficace que « Boostez votre visibilité » car au final une entreprise veut des clients et non juste de la visibilité, ils veulent une solution plutôt qu’un outil ou des moyens.
Bref, pensez bénéfice en partant de ce que veulent vos clients (avec leurs propres mots).
Cette partie est fondamentale parce que c’est ce qui permettra que ton lecteur continue la lecture.
Et pour que votre page de ventes convertisse…
Il faut que votre prospect lise la suite !
Principe 4 : Décrivez la promesse du contenu de votre page
Vous devez vendre la lecture de votre page avant de penser à vendre votre produit ou service.
C’est par ces micro-engagements que vous allez capter votre prospect, l’amener à prendre connaissance de toutes les informations dont il a besoin pour prendre une décision.
Vous voulez que votre lecteur, en l’occurrence un prospect potentiel, lise la suite…
C’est donc la première chose qu’on va lui « vendre ».
Mais attention.
Pas en mode « marchand de tapis », mais en lui « prouvant » que c’est dans son intérêt.
En lui montrant que nous allons, rien que dans le texte qu’il est en train de lire, lui apporter beaucoup de valeur et lui amener sur un plateau une partie de la solution qu’il recherche.
Et c’est pour ça que tout de suite…
Vous allez décrire ce que contient votre texte, ce que le prospect va découvrir en faisant l’effort de continuer sa lecture.
En introduisant la promesse du contenu qui suit – comme je l’ai fait au début de ce guide finalement – avec une formule du type :
– « Je vais vous dévoiler comment… » ou
– « A travers ces lignes, vous allez découvrir… »
En parlant toujours en terme de bénéfices pour votre avatar client.
Donc en détaillant ce qu’il veut apprendre, ce qu’il veut savoir pour résoudre son problème.
En cherchant à incorporer un maximum d’éléments de teasing pour susciter sa curiosité…
Pour que votre prospect morde à l’hameçon et poursuive sa lecture.
Jusqu’à effectuer votre transition pour entrer dans le vif du sujet.
Avec une phrase du type « Mais laissez-moi d’abord vous demander… » suivi d’une série de questions comme j’ai pu le faire au début de cet article.
On voit cela tout de suite.
Principe 5 : Créer l’empathie avec la formule PAS [Problème – Agiter – Solution]
Nous entrons dans le cœur de la page de vente.
Dans cette partie qui succède donc à la phase d’accroche puis de promesse du contenu, vous allez devoir faire preuve d’empathie…
Objectif : montrer à votre client idéal que vous le comprenez (donc que vous êtes qualifié pour l’aider).
Cette phase va consister à lui parler de ses problèmes (en évitant à ce stade de mentionner votre offre ou votre produit) et des difficultés qu’il rencontre.
Vous allez décrire simplement sa situation et ce qu’il ressent (la phase « Problème » de la méthode PAS)
En général sous forme de questions auxquelles la réponse est naturellement « oui » pour lui.
C’est une recette classique de la publicité à la télévision :
– Vous voulez développer votre équipe commerciale ? Mais vous avez des difficultés à améliorer vos résultats année après année ?
– Vous voulez améliorer votre référencement ? Malgré vos efforts, vous ne sortez pas sur Google ?
– Vous avez mal aux dents ? Vous avez changé de dentifrice mais vos gencives vous font toujours souffrir ?
Vous pouvez éventuellement ajouter une partie storytelling (la plus sincère possible en évitant le côté larmoyant « j’ai démarré de rien, les pieds dans la fange, et désormais je suis bois des mojitos à Phuket » mais plutôt « J’ai connu ces difficultés et trouvé des solutions à ces problèmes et c’est la raison pour laquelle je peux vous aider ») en insistant bien sur votre compréhension de la douleur et du problème.
L’avantage de faire preuve d’empathie dans une page de vente ?
Plus vous serez juste et précis dans la description des problèmes de votre client idéal, plus vous paraîtrez ensuite légitime pour proposer une solution.
Puis en agitant la douleur… (la phase « Agiter » de la méthode PAS)
Pas par plaisir ou par sadisme mais pour que les problèmes dont votre prospect a déjà conscience soient encore plus présents à son esprit.
Pour que le prospect soit déjà « pré-suadé » (terme proposé par Robert B. Cialdini dans son livre « Pré-suasion » au sujet des conditions favorables qui précèdent la persuasion) qu’il a besoin d’une solution de la part de quelqu’un qui soit légitime.
Et donc de plus en plus dans son esprit : vous-même ou votre entreprise.
Puis vous allez montrer qu’il existe une solution… (la phase « Solution » de la méthode PAS)
En partant de votre connaissance du véritable désir de votre prospect, des moteurs qui expliquent pourquoi il veut obtenir « ça ».
Décrivez les obstacles qui l’empêchent de réaliser ce désir.
Pourquoi il n’y est pas arrivé jusqu’ici.
Ce sont les fausses solutions : ce qu’il a essayé et qui n’a pas fonctionné, les solutions qu’il envisage pour surmonter son problème et qui en réalité le ralentit, ce qu’il croit nécessaire pour surmonter son problème alors qu’il faits…
Par exemple sous la forme : « Vous avez essayé A, B ou C… Mais cela n’a pas fonctionné »
– Vous avez lancé plusieurs campagnes Facebook en suivant les bonnes pratiques mais sans résultat.
– Vous avez essayé plusieurs régimes mais sans succès.
– Vous avez acheté des outils et suivi des formations sans obtenir des résultats.
Expliquez ensuite pourquoi ces fausses pistes ont été des échecs :
« Si vous n’avez pas réussi, c’est normal, cela n’est pas de votre faute… »
Ces fausses solutions vous permettront aussi – plus loin dans la page de vente – de créer des listes rassemblant les « promesses » de votre offre en respectant une structure de type « Comment obtenir X sans A, B, C » :
– Montez le niveau de vos commerciaux en 1 semaine sans changer leurs habitudes
– Développez votre site Internet sans code ni agence
– Optimisez la rentabilité de votre restaurant sans renier votre passion
Cela permet enfin de poursuivre sur le vrai problème, le vrai besoin…
En proposant une meilleure méthode que tout ce que le prospect a déjà essayé par le passé…
Une solution plus rapide, plus facile, plus efficace, parfois moins coûteuse, à son problème pesant et urgent.
Nous parlons de présenter la solution en général et pour le moment, pas encore votre offre ou produit.
C’est donc à ce stade que vous allez présenter le concept de votre solution : votre grande idée :
« J’ai trouvé une méthodologie / un outil / un processus innovant qui a tout changé pour moi… Voici ce que j’ai découvert… »
Décrivez éventuellement l’histoire de cette solution : « Comment j’ai découvert cela ? » « Pourquoi j’ai développé cette solution ? »
Enfin démontrez que la solution fonctionne avec des chiffres, des études, des preuves scientifiques…
Ou en illustrant par des exemples, des témoignages, des études de cas montrant l’efficacité de votre solution.
Principe 6 : Annoncer votre offre / votre produit
C’est maintenant le moment d’annoncer le produit :
« Pour implémenter cette solution, j’ai créé une formation permettant… »
Reprenez vos promesses principales.
Listez les bénéfices (les mettre tous, même si vous les avez déjà mentionnés) pour le client idéal :
– Tout ce que votre solution va changer pour votre prospect.
– Tout ce qu’il va être capable de faire.
– Tout ce qu’il n’aura plus besoin de faire.
Puis à ce stade, essayez d’annoncer un défaut du produit ou de votre offre.
Une petite astuce qui permet de le rendre crédible (ainsi que votre argumentaire par effet ricochet).
Exemple : « Attention, cette formation nécessite de s’impliquer pour des résultats »
« Ce programme ne s’adresse qu’aux entrepreneurs qui souhaitent impacter positivement leurs clients »
Cela permet notamment d’introduire un bénéfice de façon crédible.
Exemple : « Mais si vous êtes prêt à investir sur vous-même et à vous investir, ce programme vous permettra de… »
Maintenant qu’ajouter à ce stade ?
Je viens de vous donner donner mes 6 premiers principes pour une page de vente qui convertit.
Vous pouvez ajouter des briques telles que :
– Traitement des objections
– FAQ avec les questions les plus fréquentes
– Témoignages et garanties
Ce sont des détails qui permettent de gagner des points de conversion.
Principe 7 : Ce n’est pas la taille qui compte :
Vous entendrez tout et son contraire sur Internet.
Parfois, mes clients me disent : « Mes clients à moi n’ont pas le temps de lire des pages de vente »
Ils n’ont pas le temps ? Vraiment ?
Figurez-vous que ma fille de 4 ans et demi non plus.
Je le vois bien quand je lui pose une question ou que je l’appelle pour le bain : « Papa ! Je suis occupée… »
Il a bien fallu qu’elle l’entende quelque part cette petite phrase.
C’est sans doute également vrai pour vos clients et lecteurs.
Sauf que le sujet n’est pas de savoir s’ils ont le temps de vous lire ou pas…
La véritable sujet est celui de l’attention qu’ils peuvent vous accorder (je vous renvoie à Idriss Aberkane et d’autres auteurs sur ce sujet)…
L’attention qu’ils peuvent accorder à votre texte, à votre page de vente.
Or l’objet d’une page de vente est justement d’attirer l’attention et de la garder.
Du coup ?
Ne vous formalisez pas trop sur la taille de votre page de vente.
Qu’elle soit longue ?
Les pages très longues convertissent souvent très bien (à tester évidemment).
Du moment que vous vous adressez bien à votre client idéal, que vous lui montrez que vous le comprenez parfaitement.
Que les puces promesses sont bien faites et suscitent de la curiosité, que vous déroulez logiquement votre page de vente.
Que vous levez les objections et apportez la preuve de ce que vous avancez, que vous générez de la crédibilité…
Alors votre page de vente convertira même si elle est lue en diagonale…
En diagonale ?
C’est bien pour ça qu’on cherche à la structurer correctement.
On veut avoir une page de vente où chaque lecteur va trouver ce qui l’intéresse.
Une page courte ?
À l’inverse, il est parfois nécessaire de faire appel à une page de vente courte pour satisfaire des contraintes techniques (cela peut également être un parti pris).
D’une façon générale, quand le nombre de mots ou de caractères est imposé par la plateforme (ou parfois, le client !)
Bref, la taille et même éventuellement la forme, textuelle ou imagée de votre page de vente doit être guidée par le contexte plus que par des idées et pensées limitantes.
Et après…
Vous voulez aller plus loin…
Vous avez maintenant ce qu’il vous faut pour démarrer une très bonne page de vente dans les meilleures conditions…
Félicitations.
Et si vous avez lu jusqu’ici ce long article dans lequel j’ai voulu vous apporter le maximum de valeur ?
C’est certainement parce que vous voulez vraiment apprendre ou progresser dans la rédaction d’une bonne page de vente…
A progresser dans votre copywriting.
Alors ça serait dommage de ne pas aller plus loin.
Rejoignez-moi…
Je suis Thomas, copywriter professionnel…
Moitié vieux baroudeur du business (je me suis lancé la première fois en 1999, je vous l’ai dit)
Moitié dinosaure du web (j’ai commencé sur Internet à peu près à la même époque !)
Je vous propose de recevoir dans votre boîte mail des vrais conseils marketing/copywriting qui fonctionnent en me rejoignant…
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– Mes meilleures découvertes, glanées jour après jour, en tant que copywriter professionnel, que vous pourrez mettre en application tout de suite pour augmenter vos ventes.
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Thomas.
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Préparer votre entreprise à la croissance pour générer des prospects et des clients est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".