Comment Mettre en Place un Test AB ?

Comment mettre en place un test AB ? Comment réaliser un test AB ? Comment faire un test AB ? Qu’est-ce qu’un test AB : Les tests AB permettent de diriger une partie de vos utilisateurs vers une version A de votre site et l’autre partie vers une version B afin d’observer dans des conditions scientifiques si une fonctionnalité ou une amélioration de vos pages permet de mieux atteindre votre objectif ou non. Un exemple : quand 100 utilisateurs visitent votre page de vente, 1% devient client. Si je repense le code couleur de mes pages pour coller à ma clientèle plus féminine, verrai-je une amélioration de mes ventes ? Les tests AB permettent de vérifier vos hypothèses. Quicksprout a produit une infographie pour réaliser vos tests AB que je me propose de commenter.

Note de Rudy : Si vous êtes expert en marketing, vous pouvez proposer vos articles en me contactant sur la page dédiée.

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Créer un test AB

Sous le nom barbare de test AB se cache simplement une méthode pour comparer dans des conditions similaires le comportement de versions d’une même page afin d’en déduire laquelle peut vous aider à atteindre plus rapidement vos objectifs.

Ne vous souciez pas vraiment de la technique, il existe désormais des dizaines d’outils de tests AB pour améliorer vos conversions à moindre frais et sans savoir nécessairement programmer.

Ces fonctionnalités de test AB (parfois appelé split test) sont souvent intégrés directement dans votre outil d’email ou de création de pages.

Si jamais ce n’est pas le cas, vous pouvez utiliser Optimizely qui permet de modifier n’importe quel site quelle soit sa technologie.

Nous nous concentrerons donc non pas sur les outils mais sur la méthode pour trouver des hypothèses valables d’amélioration de votre site et retirer un à un les verrous qui freinent votre croissance.

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Réussir un test AB : la méthode

Le succès d’un test AB comme le rappelle Neil Patel dépend :

1. Du nombre de tests que vous allez mettre en place durant toute la vie de votre site Internet.
2. Du pourcentage de ces tests qui permettent d’obtenir un gain en terme de taux d’usage, d’abonnements, de ventes (selon vos objectifs).
3. De l’échantillon sur lequel vous allez tester vos hypothèses : avec un faible trafic, il sera plus complexe de tester plusieurs variations en même temps et de valider (ou non) les améliorations.

L’objectif étant d’obtenir un impact visible sur votre revenu.

Rappel important : il existe des bonnes pratiques en terme de conception de vos pages d’offres mais au-delà des astuces et tactiques (changer ce bouton en rouge, sélectionner telle photo plutôt qu’une autre, écrire un titre accrocheur…), l’important est de vous focaliser sur le processus.

Les tests A/B devraient être un cycle continu d’amélioration et de remises en question de votre approche afin d’améliorer peu à peu chacune des métriques qui ont du sens pour vous :

• Nombre de ventes
• Nombre de demandes de devis
• Nombre d’appels commerciaux
• Panier moyen pour chaque commande ou contrat
• Taux d’abandon avant signature ou commande
• Abonnements à votre newsletter
• Partages sur les réseaux sociaux
• Taux d’utilisation d’une fonctionnalité
• Nombre de publications par utilisateur
• Nombre de connexions entre utilisateurs…

Voyons maintenant les moyens d’identifier des points d’amélioration pour vos pages.

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1. Identifier empiriquement des hypothèses d’amélioration

La première étape pour améliorer vos pages consiste à partir de votre expérience :

• Quels sont les frictions qui empêchent vos visiteurs de s’inscrire et vos clients d’acheter
• Quelles sont les frictions à toutes les étapes de votre tunnel de transformation

Les questions à se poser :

1. Pertinence : Votre page est-elle optimale pour remplir l’objectif que vous vous êtes fixé ? Correspond-elle aux attentes de vos prospects ou utilisateurs ?
2. Clarté : L’offre et le contenu de la page sont-ils aussi clairs qu’ils devraient l’être ? Ne peut-on pas améliorer le niveau de compréhension ?
3. Valeur : Votre page communique-t-elle les valeurs de votre produit, de votre prestation ou de votre marque ? Les émotions transmises par votre page sont-elles alignées avec celles qui peuvent toucher votre client idéal ?
4. Friction : Votre page laisse-t-elle la place au doute, à l’hésitation ou à l’incertitude ? Quels sont les éléments qui pourraient empêcher vos clients et utilisateurs d’accomplir l’action que vous voulez qu’ils réalisent ?
5. Distraction : Quels éléments sur votre page éloignent vos utilisateurs de l’objectif fial ? Quels éléments n’ont pas d’utilité directe pour accomplir cet objectif ? Comment focaliser l’attention de votre prospect sur ce que vous attendez de lui ou d’elle ?

Cet audit doit cependant être validé par les chiffres pour avoir une valeur sans quoi votre réflexion ne reste qu’une opinion.

Procédez à vos tests AB en créant une variation de vos pages intégrant ces hypothèses afin d’observer si oui ou non vous améliorez le comportement de vos utilisateurs et levez certains freins.

2. L’analyse technique

Neil Patel conseille de réaliser une analyse de votre site et d’observer les taux de conversion selon :

1. Le type de navigateur (Firefox, Chrome, Internet Explorer…) en regardant sur vos statistiques Google Analytics dans Technologie > Navigateurs et OS
2. Le type d’appareil (ordinateur, tablette, mobile) en regardant Audience > Mobile

On teste souvent (moi le premier) en priorité sur son ordinateur (qui est notre plateforme de travail) pourtant aujourd’hui, c’est 60 à 80% du trafic qui est mobile. Cela signifie qu’une super page sur desktop est peut-être moyenne sur smartphone. Si vous avez un budget publicitaire qui tourne, cela peut vous casser.

Faire une évaluation par technologie et device vous permettra en effet de repérer si l’un de ces canaux est faible par rapport aux autres en terme de conversions et nécessiterait par conséquent des améliorations et une série de tests afin de le remettre à niveau.

1. Pour cela, vous devrez au préalable configurer le suivi des conversions sur Google Analytics (et si vous faites de la publicité Facebook Ads, Google Ads, Youtube Ads…)
2. Regardez ensuite pour chaque appareil et type de navigateur les taux de conversions en utilisant Google Analytics ou Browserstack
3. Observez comment votre site est affiché sur l’appareil ou le navigateur pour en déduire des hypothèses d’amélioration
4. Testez vos hypothèses

Une page trop lente à charger peut faire chuter vos taux de conversions et vos ventes.

1. Observez la vitesse de chargement de vos page en regardant sur vos statistiques Google Analytics dans Comportement > Vitesse du site
2. Identifiez les pages les plus lentes et prioritaires en commençant par celles générant le plus de trafic pour un impact rapide
3. Listez des optimisations en terme de temps de chargement en utilisant Page Speed Insights de Google

Consultez le guide pour améliorer la vitesse d’un site

3. L’analyse statistique

L’analyse des statistiques de votre site grâce à Google Analytics doit vous permettre de comprendre :

1. Le comportement des utilisateurs sur vos pages
2. Les performances de vos pages et fonctionnalités
3. Les pages qui vous font perdre le plus d’argent

En identifiant les pages à fort trafic, les pages dont le taux de conversion est plus bas que la moyenne, les pages de votre processus d’inscription ou de votre tunnel de vente, vous pourrez prioriser votre action et agir sur les pages susceptibles d’exercer un levier sur vos revenus.

En identifiant l’activité de vos visiteurs sur chaque page, vous pourrez identifier des anomalies (ex : un temps d’utilisation trop court, un nombre de pages visitées trop bas, des taux d’abandon de panier trop importants, des taux de rebonds plus élevés que la moyenne) et tenter d’y apporter des solutions.

En analysant l’usage des fonctionnalités clés (ex : formulaires, boutons de commande, boutons de partage…) vous pourrez émettre des hypothèses quant aux frictions qui les empêchent d’avoir l’impact que vous voudriez.

4. Mouse tracking et Heat maps

Des outils existent pour traquer l’activité des utilisateurs sur votre site et aller plus loin que la simple analyse statistique.

1. Les outils de mouse tracking permettent de comprendre où se balade le pointeur de la souris de l’utilisateur sur la page
2. Les cartographies de clics (ou heatmaps / cartes de chaleur) permettent d’analyser où vos utilisateurs cliquent sur la page
3. Les cartographies de scroll (ou scroll maps) permettent de comprendre quelle proportion de vos visiteurs scrollent vos pages

Crazyegg permet de réaliser ces audits pour votre site Internet.

Personnellement, je trouve les heat maps intéressantes seulement si vous avez beaucoup de trafic sur une page ou que des budgets publicitaires importants sont en jeu.

A partir de l’analyse du comportement de vos utilisateurs sur vos pages, vous pourrez tester des variations de vos pages afin de résoudre les problèmes mis en évidence (ex : retirer des liens sortants si la heatmap a montré des clics sur des liens ne servant pas directement votre objectif)

5. Les sondages qualitatifs

Les sondages sont également un excellent moyen d’obtenir des données sur ce qui gène vos utilisateurs et les empêchent d’acheter, de s’abonner, de partager, d’utiliser. Posez-leur directement la question afin d’identifier des pistes d’améliorations pour remédier à ces frictions et hésitations qui diminuent vos taux de conversion.

Des services comme ProProfs ou Surveymonkey vous permettront de mettre rapidement en place :

1. Des sondages en sortie de pages affichés lorsque l’utilisateur est sur le point de quitter votre site permettent de ne pas gêner vos visiteurs durant leur achat puis de les solliciter lorsqu’ils sont sur le point d’abandonner.
2. Des sondages en bas de page permettent de demander des retours utilisateurs lorsqu’ils sont sur une page spécifique.

6. Les tests utilisateurs

Un dernier moyen d’obtenir des informations sur les problèmes qui plombent votre site est tout simplement d’inviter des utilisateurs à tester vos fonctionnalités.

1. Test de tunnels de conversion : observez vos utilisateurs acheter un produit pour tester votre processus d’achat par exemple.
2. Test d’une tâche générale : laissez vos utilisateurs utiliser une nouvelle version de votre site en leur fixant un objectif large.
3. Test d’une tâche spécifique : demandez à vos testeurs de réaliser une tâche précise.
   

L’idéal est de les laisser libres de se débrouiller sur le site sans les aider tout en les filmant par webcam. Demandez-leur de commenter leurs actions à voix haute afin de recueillir plus de données sur leurs difficultés et interrogation. Des fonctionnalités, des boutons, des dénominations ou des icônes qui vous semblent évidentes ne le sont pas forcément pour tout le monde.

Il existe des entreprises spécialisées dans les tests utilisateurs et qui pourront les organiser pour vous si vous ne réussissez pas à réunir des personnes par vos propres moyens.

7. Structurer vos tests

Vous avez désormais une liste importante de problèmes et de solutions potentielles à appliquer pour retirer chaque friction.

Neil Patel propose de trier cette liste en 5 groupes :

1. Un groupe pour tous les « gains faciles » : des problèmes dont la solution est évidente et qui requiert peu d’efforts pour augmenter vos conversions.
2. Un groupe pour les « tests standards » : des opportunités évidentes d’améliorations en terme d’utilisation et de conversions nécessitant un test AB classique.
3. Un groupe pour les « problèmes hypothétiques » : pour toutes les pages, widgets et processus qui ne fonctionnent pas correctement sans qu’il y ait une seule correction à apporter pour régler le problème
4. Un groupe pour « problèmes complexes » : des problèmes nécessitant des tests sur un device en particulier et nécessitant plus de données pour identifier le problème
5. Un groupe « instrument » : les problèmes qui ne trouveront pas de solutions sans pousser plus loin vos recherches en configurant le suivi d’évènements précis grâce à Google Analytics afin d’analyser exactement ce qui se passe sur vos pages.

Vous êtes désormais parés pour lancer des tests AB efficaces et priorisés afin d’obtenir rapidement des résultats concernant les correctifs les plus évidents à mettre en place mais également être gagnant sur le long terme en vous attaquant aux problèmes moins évidents qui font pourtant la différence face à la concurrence.

Générer des prospects et de ventes est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".