Comment choisir une agence de communication ? Vous avez un projet de communication avec pour objectif développer votre entreprise ou lancer un produit / service mais voulez être certain de choisir le partenaire capable de porter votre croissance ? Quelle est la marche à suivre pour sélectionner une agence de communication professionnelle ? Eviter les erreurs et minimiser les risques inhérents à un lancement peut s’avérer un casse-tête ? Nous allons essayer de vous éclairer dans votre cheminement à travers ce guide détaillant les les étapes clés pour choisir avec discernement l’agence de communication qui correspondra à vos attentes et budget. Nous aborderons le rôle à donner à votre agence, la définition précise de vos besoins, les critères de sélection et les méthodes pour évaluer et finalement valider votre agence. Prêt ? Alors on démarre.
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Comprendre le rôle d’une agence de communication
Dénicher la perle rare qui saura saisir vos enjeux mais également vous proposer des stratégies innovantes, efficaces et rentables n’est pas difficile en soi mais à l’heure du choix, la décision peut s’avérer ardue au vu de la diversité des agences qui s’offrent à vous (tant au niveau de leur spécialités, tarifications et approches).
Définition d’une agence de communication
On va commencer par du basique : qu’est-ce qu’une agence de communication et (surtout) comment peut-elle vous aider ?
Quelles sont ses limites également ?
Une agence de communication doit maîtriser un panel de compétences minimal :
– Capacité d’élaboration d’une stratégie de communication cohérente de manière proactive.
– Gestion des canaux choisis dans le cadre de cette stratégie
– Exécution des actions nécessaires au succès des campagnes (au service de vos objectifs).
– Evaluation des retombées en terme d’image, de visibilité, de trafic, de prospects et de clients.
Les services offerts par les agences de communication
Il s’agit peut-être d’une mauvaise nouvelle mais il existe de nombreuses typologies d’agences.
Pour répondre exactement à vos besoins, vous allez donc devoir apprendre à comparer des pommes et des carottes.
Mais nous allons voir ensemble comment faire.
En règle générale, les agences de communication vont offrir une palette de services variant en fonction de leur expertise et de leur degré de spécialisation.
Les catégories principales d’agences incluent :
- Les agences de communication créatives : elles se focalisent sur la recherche de concepts et d’idées novatrices avec la capacité (ou non d’ailleurs) de mettre en œuvre votre nouvelle identité et leurs recommandations à travers la conception de sites Internet, de visuels ou de supports de communication.
- Les agences de communication globales : elles s’occupent de l’ensemble de la communication d’une entreprise, couvrant tous les supports (ou la plupart en tous cas), qu’ils soient traditionnels (impression, affichage…) ou numériques (référencement…).
- Enfin, les agences de communication spécialisées : elles se focalisent sur une expertise spécifique (digital, publicité, social ads, relations presse, vidéo…) ou un secteur en particulier (santé, industrie, marques…).
Les prestations fournies par ces agences peuvent comprendre :
- L’étude approfondie du marché, de vos concurrents et de votre public cible.
- La conception de votre identité visuelle (logos, chartes graphiques, image…).
- La production de supports de communication variés tels que des brochures, affiches et flyers.
- La création ou la refonte de votre site internet (voir Luneos).
- La gestion et la mise à jour de vos réseaux sociaux et de vos newsletters.
- La production de contenus éditoriaux et de médias vidéos et photos (voire d’applications interactives).
- L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO / Référencement).
- La planification et l’exécution de vos campagnes publicitaires
- La mise en place d’une stratégie de relations presse
- L’organisation d’événements externes ou corporate.
- Le monitoring et l’analyse des performances des initiatives de communication.
Votre agence de communication est un partenaire sur lequel vous appuyer pour réaliser des actions que vous n’êtes pas capable de gérer en interne (soit parce que vous n’avez pas le savoir-faire soit parce que vous souhaitez déléguer / externaliser cette partie).
1. Identifier vos besoins et objectifs
1.1 Définir vos besoins en communication
Pour faire le bon choix d’agence de communication, il est crucial de préciser ce que vous attendez en termes de retombées.
- Quels sont vos besoins ?
- Quels sont vos objectifs ?
- Quelles tâches devraient être prises en charge par votre agence ?
- Quelles tâches au contraire vous incombent ?
Evidemment chaque agence va venir enrichir votre brief en apportant son expertise et des recommandations mais faire le point sur vos besoins au préalable permettra de ne pas démarrer d’une page blanche et de mieux fertiliser vos idées de base.
Cela implique donc de cerner :
- Les raisons vous amènent à contacter une agence.
- Les défis et problématiques que vous rencontrez.
- Les besoins que vous avez identifiés.
- Les spécificités de votre marché.
- Le positionnement de votre entreprise et de ses offres.
- Les opportunités que vous souhaitez exploiter.
- Les messages clefs que vous aimeriez véhiculer.
- Le budget que vous avez en tête.
- Votre calendrier et vos exigences.
Cet embryon de cahier des charges permettra aux agences candidates de mieux appréhender votre situation et leur facilitera donc la tâche pour construire une proposition cohérente.
Ce document constituera une référence essentielle lors des échanges avec les agences de communication et jouera un rôle clé dans l’évaluation de leurs offres.
1.2 Clarifier vos objectifs de communication
Définir vos besoins est un premier pas important, mais il est tout aussi essentiel de préciser vos objectifs de communication.
Vous devez être au clair sur ce que vous souhaitez accomplir :
- Quels sont les buts prioritaires à atteindre ?
- Quels seront les indicateurs de succès ?
- Comment allez-vous mesurer ce succès (ou échec) ?
Vos objectifs de communication doivent suivre la règle SMART.
Ils doivent donc être :
- Spécifiques : des objectifs simples, précis et chiffres.
- Mesurables : des objectifs quantifiables et évaluables.
- Atteignables : des objectifs ambitieux et motivants.
- Réalistes : des objectifs réalisables en fonction de vos ressources (temps, budget, position actuelle…).
- Définis dans le Temps : des objectifs à atteindre dans un temps limité.
Un objectif pas SMART serait de se limiter à « avoir de la visibilité » (trop flou et non quantifiable), « atteindre 100 000 utilisateurs » (irréaliste si vous partez de 0 et avez 10 000 euros de budget) ou « multiplier par 2 mes clients » (OK mais en combien de temps ?).
C’est la voie royale vers l’échec et vers un océan d’incompréhension entre vous et votre prestataire.
En revanche, un exemple d’objectif SMART : « Augmenter les taux de conversions de mon site Internet de 20% sous 6 mois ».
2. Établir des critères pour sélectionner votre agence
Pour bien choisir votre agence de communication, il ne suffit pas uniquement de définir vos besoins et objectifs (ce serait trop simple et vous arrêteriez de lire ce guide 😀).
Voici une liste d’agences de communication dans laquelle piocher :
– Agences communication en France
– Agences communication en Belgique
– Agences communication en Suisse
– Agences communication au Luxembourg
– Agences communication au Canada
Facilitez-vous la tâche en instaurant des critères précis afin d’évaluer les propositions de manière « scientifique » afin de prendre une décision basée sur des faits plutôt qu’un feeling.
Voici les principaux critères à considérer :
2.1 Expertise et spécialisation
L’expertise et la spécialisation de l’agence de communication que vous allez sélectionner sont cruciales pour répondre efficacement à vos besoins.
- Que peut faire votre agence pour vous ?
- Quelles sont ses limites ?
- Où est-elle vraiment experte ?
Attention : beaucoup d’agences offrent des services de référencement, de community management ou de relations presse. Cela n’en fait pas des experts capables de garantir des résultats (à ce titre, il peut être intéressant de regarder ce qu’elles proposent sur leur propre blog ou sur les comptes de réseaux sociaux en termes de contenus).
Autre exemple : développer un site web (que l’on parle d’une création ou d’une refonte) est un service classique mais toutes les agences ne font pas pour autant des sites beaux, robustes et efficients ! Et il existe un monde entre un site Internet aux derniers standards et un site Wix ou WordPress à 500 euros créé avec un template gratuit.
Choisissez une agence avec les compétences spécifiques (et éventuellement des certifications) sur les points critiques de votre projet.
2.2 Expérience et références
L’expérience et les références d’une agence témoignent de son savoir-faire dans votre secteur.
Alors oui il est possible de chiner une équipe de jeunes qui en veulent et qui vont tout exploser pour un petit budget.
Excellent si cela vous arrive (vous me donnerez le contact).
Mais une agence avec un « track record » validant son excellence est malgré tout une garantie plus forte à mes yeux.
Donc explorez à fond le portfolio des agences que vous avez sélectionnées comme pouvant potentiellement répondre à vos attentes afin de cerner leurs compétences et leurs limites.
Comprendre leur style, leur touche, leur patte et leur spécifié.
Consultez leurs réalisations précédentes et leurs avis clients.
Identifiez si elles ont déjà travaillé avec des profils d’entreprises comme la vôtre (dans votre secteur ou avec vos problématiques).
Demandez des études de cas similaires à votre situation si l’agence peut vous en fournir avec les objectifs fixés, les solutions proposées et les résultats et retour sur investissement mesurés.
2.3 Qualité des relations
La qualité de la relation que vous entretenez avec votre agence de communication est fondamentale au succès de votre aventure.
Il est tellement facile de faire dérailler un projet par incompréhension :
– « Le contrat indique bien que vous deviez vous charger de la création et de la publication de 3 visuels par semaine »
– « Oui effectivement mais il n’était pas prévu que vous refusiez 80% de nos propositions et que apportions des retouches systématiques »
– « Nous payons tout de même 1000 euros par mois, c’est un budget d’où nos attentes. »
– « D’accord mais notre taux à la journée est à 600 euros HT. Or actuellement nous passons 4 à 5 jours par mois sur votre projet. »
Recherchez donc un partenariat basé sur l’écoute, le dialogue, la transparence et le respect mutuel.
Assurez-vous aussi que l’agence saisisse bien votre problématique et surtout que chacun comprenne le périmètre (et les limites) de la prestation afin de ne pas vous retrouver dans une impasse ou avec un budget qui explose.
2.4 Compréhension de votre secteur, de votre cible et de votre marque
Il est important que l’agence de communication connaisse votre secteur, votre public cible et les valeurs de votre marque.
Elle n’a pas forcément besoin d’être expert de votre marché mais a minima elle doit être capable de s’en imprégner rapidement pour mieux s’adapter.
Vérifiez sa capacité à :
- Saisir les tendances et les opportunités
- Anticiper les menaces et les risques
- Comprendre les besoins, attentes et spécificités de votre cible
Un dernier point que j’apprécie personnellement : la capacité de votre agence à se passionner pour votre produit ou votre offre.
2.5 Créativité et innovation
Il est ensuite crucial de privilégier les agences qui font preuve d’une forte créativité et innovation.
Vérifiez que l’agence vous propose des solutions qui sortent du lot, originales, pertinentes et en mesure de marquer les esprits.
Il ne s’agit pas de réinventer la roue mais les décideurs / consommateurs sont globalement anesthésiés par les stratégies de communication classiques.
Etre innovant permet généralement :
– D’être remarqué par votre audience
– De devenir intéressant pour les médias
– De retrouver des taux d’ouverture et des taux de clics élevés…
Vous distinguer de vos concurrents, c’est votre objectif au final, non ?
Si la prestation que vous allez demander est plus technique (création d’un site Internet, développement d’une application mobile ou d’un outil en ligne…) alors assurez-vous également que l’agence est à la pointe en terme de technologies utilisées.
Un mauvais choix de technologie ou de plateforme peut signer l’arrêt de mort de votre projet avant même qu’il ne démarre.
2.6 Prix / Tarification
Vous devez évidemment choisir une agence dont les tarifs s’alignent avec votre budget tout en offrant une réelle valeur ajoutée.
Il est important de vous assurer que les prix mentionnés dans le devis soient transparents, précis et justifiés.
Ils peuvent être sujets à discussion. A vous de voir.
Vous devez aussi vérifier que le coût total englobe tous les frais associés au projet (honoraires, services externes, frais techniques et déplacements) et si ce n’est pas le cas que vous sachiez ce qui hors cadre (exemple : budgets publicitaires…)
En outre, confirmez que les tarifs correspondent aux standards du marché, reflètent la qualité des services proposés et sont cohérents avec le retour sur investissement que vous anticipez. N’hésitez pas à mettre en comparaison les devis, les services offerts, les garanties et les modalités de paiement de diverses agences pour faire un choix éclairé.
Attention : les agences les plus chères ne sont pas forcément les meilleures par rapport à votre besoin (si vous êtes une PME, vous n’avez pas besoin nécessairement d’aller taper à la porte d’une agence parisienne). Une agence familiale pourra faire le travail avec autant si ce n’est plus d’efficacité.
Pour autant, une agence avec des tarifs ridicules devraient tout autant vous mettre la puce à l’oreille. La qualité a un coût et il n’est pas possible de créer un site pour 300 euros ou de prendre soin de vos réseaux sociaux pour 50 euros par mois.
3. Rechercher et évaluer les agences de communication
Vous avez désormais collecté les informations essentielles dont vous avez besoin pour faire votre choix sereinement.
Suivez ces étapes :
3.1 Faites votre liste d’agences potentielles
Au fur et à mesure de vos recherches, compilez une liste d’agences qui répondent à vos besoins et correspondent à votre budget.
Utilisez tous les canaux à votre disposition pour obtenir une liste relativement exhaustive :
– Recommandations de votre réseau
– Annuaires professionnels
– Recherches Internet
– Réseaux sociaux…
Sélectionnez 3 à 10 agences, selon la taille et la complexité de votre projet.
3.2 Étudiez leur site web et leur portfolio
Comme vu précédemment, analysez le site web et le portfolio de chaque agence pour obtenir un aperçu de leur compétence et créativité.
Évaluez leur présentation, historique, philosophie, valeurs, équipe, expertise, certifications, réalisations, liste de clients, distinctions et publications en donnant une note sur 10.
Examinez les projets déjà réalisés pour voir si l’agence a de l’expérience avec votre secteur ou problématique. Jugez la qualité et l’innovation des solutions proposées en donnant également une note sur 10.
3.3 Lisez les avis et témoignages de clients
Consultez les avis et témoignages des clients de l’agence pour mesurer leur degré de satisfaction et de fidélité. Donnez également une note sur 10.
Des plateformes comme Trustpilot peuvent faciliter votre recherche en permettant de comparer les notes des agences dans votre ville. Trustpilot collecte uniquement des avis vérifiés d’entreprises ayant travaillé avec ces prestataires ce qui vous permet d’avoir une vision plus balancée qu’en scrutant uniquement les témoignages et business cases mentionnés sur le site de chaque agence (et qui forcément sont uniquement positifs).
N’hésitez pas à contacter directement certains anciens clients pour un feedback détaillé sur la prestation, le respect des délais, la gestion du projet, le retour sur investissement et la satisfaction générale.
3.4 Demandez une proposition ou une rencontre
Enfin, sollicitez une réunion avec l’agence pour discuter plus en profondeur de votre projet.
Envoyez-leur votre cahier des charges / votre briefing et demandez à l’issue de la réunion une proposition écrite détaillée incluant :
- La stratégie et l’approche imaginée par l’agence
- Les solutions et actions à mettre en place
- Les délais du projet (déroulé, étapes-clés, livrables…)
- Le budget
- Les engagements
Concernant les engagements, il est malgré tout important de noter qu’une agence ne peut pas toujours promettre des résultats. Surtout si elle n’a pas de données sur lesquelles s’appuyer.
Exemple : un site Internet avec 100 000 visiteurs par mois et générant 500 prospects mensuels pourra facilement passer à 600 avec une agence spécialiste de la lead generation car elle dispose d’effets de leviers relativement faciles à actionner.
Autre exemple : si vous dépensez déjà 3000 euros par mois en publicité sur Internet, une agence spécialisée dans les Google Ads ou Facebook Ads pourra sans doute assez facilement obtenir 10% de ventes en plus grâce à des optimisations assez simples.
Mais comment promettre à une marque de streetwear qui se lance que vous allez exploser en moins d’1 an ? Comment promettre que vous aurez des publications dans les médias, journaux, radios et télévision si votre produit est nouveau et que les journalistes ne vous connaissent pas ?
Dans tous les cas, organisez une rencontre, virtuelle ou physique, avec l’équipe pour discuter du projet, poser des questions et ressentir le potentiel de collaboration. Mettez une note sur 30 concernant la pertinence de la proposition et votre feeling concernant l’équipe.
Il ne vous reste plus qu’à comparer les offres reçues en fonction de vos critères établis en comparant les notes globales.
4. Faire le bon choix
Sélectionner la bonne agence de communication est une étape cruciale, vous vous en doutez.
Voici des éléments clés à considérer pour finaliser votre décision :
4.1 Analyser les propositions
Examinez minutieusement les offres reçues en les mettant en parallèle avec vos critères de sélection essentiels.
Assurez-vous qu’elles correspondent à vos attentes spécifiques : objectifs, budget et échéancier.
Évaluez la qualité, la pertinence, l’originalité et l’efficacité des stratégies suggérées.
Les propositions doivent être transparentes, bien détaillées, justifiables et potentiellement ouvertes à la négociation / discussion.
4.2 Rencontrer l’équipe
Pour confirmer votre choix, il est recommandé de rencontrer l’équipe de l’agence présélectionnée.
Jugez de leurs compétences, expérience, disponibilité et dynamisme.
Vérifiez leur capacité à écouter, leur réactivité, leur transparence et leur professionnalisme.
Il est important que l’équipe soit alignée avec votre vision d’entreprise, votre culture et vos valeurs.
4.3 Prendre en compte votre instinct
Tenez compte de votre intuition pour sceller votre choix.
Basez-vous sur vos impressions, votre jugement personnel et votre niveau de confiance.
Optez pour l’agence qui vous met à l’aise, celle qui vous stimule et vous rassure.
Il est fondamental de choisir un partenaire qui représente une véritable plus-value et assure un retour sur investissement satisfaisant.
Alors vous partez avec qui ?
Autant le choix d’un mauvais outil peut se corriger, autant un mauvais choix d’agence se repère souvent quand le budget est déjà dépensé.
Or, vous n’avez pas 2x ce budget à dépenser.
Donc c’est un peu quitte ou double.
Opérez donc votre choix en vous basant sur un maximum d’éléments rationnels (d’où ma proposition de mettre une note) et en suivant ces étapes :
- Précisez clairement vos besoins et objectifs en termes de communication.
- Déterminez des critères de sélection pour l’agence de communication idéale.
- Recherchez et examinez les agences de communication en lice.
- Optez pour l’agence qui répond à vos critères, qui vous inspire confiance et s’aligne avec votre budget.
En suivant ces recommandations, vous dénicherez l’agence experte capable de vous guider, vous apporter des conseils avisés et vous offrir des solutions innovantes et adaptées pour votre projet.
Mon agence Luneos peut vous aider si vous le souhaitez. Dans tous les cas, interrogez-nous, nous vous répondrons avec plaisir.
Préparer votre entreprise à la croissance pour générer des prospects et des clients est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".