Qu’est-ce qu’un contenu viral ? Comment un contenu devient viral ? Problogger a créé une infographie synthétisant les principaux leviers expliquant pourquoi une photo, une vidéo ou un sujet d’actualité devient viral. Autant d’éléments dont vous pouvez vous inspirer pour votre propre marketing de contenus. Alors quelles sont les recettes secrètes des contenus viraux ? Comment implémenter ces bonnes pratiques dans votre stratégie marketing ?
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Qu’est-ce que la viralité ?
On parle de viralité (ou de buzz pour les éléphants) lorsqu’une idée ou un contenu est partagé de manière massive grâce au bouche-à-oreille ou aux outils de partage popularisés par les réseaux sociaux (du « j’aime » Facebook au « retweet » de Twitter vous connaissez…). De discussions de comptoirs en soirées entre copines, certaines bonnes histoires et/ou rumeurs font leur chemin de groupes en groupes.
C’est ce même phénomène de « contamination » de personne à personne (d’où est tiré le terme « viralité ») qui permet aux meilleures informations, photos et vidéos (ou en tous cas les plus adaptées pour être propagées comme le feu dans une poudrière) d’être partagées de mur en mur et de messagerie en messagerie jusqu’à ce qu’en bout de chaîne tous les éléments de la chaîne soient touchés.
Comme précisé à juste titre dans l’infographie que je vais présenter, tous les contenus ne sont pas destinés à devenir viraux : en réalité, seule une infime partie des contenus publiés chaque jour atteignent leur orbite en réalité.
Cependant, sans faire preuve de naïveté (derrière la majorité de contenus viraux, l’on trouve souvent des organisations disposant de moyens considérables pour propager leur message), connaître les mécanismes qui mènent à la viralité peut vous permettre, dirigeants, directeurs communication, marketeurs ou community managers d’optimiser vos contenus pour qu’ils soient plus souvent vus, partagés et relayés par votre communauté.
La loi de Metcalfe et la théorie des réseaux
La loi de Metcalfe est la théorie énoncée par Robert Metcalfe permettant de calculer la valeur d’un réseau (réseaux sociaux, réseau informatiques mais aussi réseaux de proches, d’amis, familiaux) à savoir que « l’utilité d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs » :
1. Plus un réseau comporte de membres, plus il a de valeur. La loi éclaire les débuts de Facebook lorsque ce dernier n’était alors ouvert qu’aux étudiants de Harvard puis s’est peu à peu ouvert aux universités américaines conquérant un à un chaque sous-réseau afin de créer une maillage solide d’utilisateurs avant de s’ouvrir à tous et de déferler sur l’Europe et le monde.
C’est ce même phénomène qui explique l’explosion de Snap, TikTok ou ChatGPT : au démarrage de ces plateformes, peu de personnes s’emballent puis à mesure que la communauté d’utilisateurs croît en nombre, la valeur de ces outils augmente.
Cette loi de Metcalfe explique aussi pourquoi des plateformes comme Myspace ou Viadeo ont été siphonnée de leurs utilisateurs lorsque leur déclin s’est amorcé ou pourquoi les marques se battent sur les principales plateformes sociales pour dominer et bénéficier d’effets de réseau.
2. La valeur d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses nœuds. C’est ce qui fait qu’un service de messagerie comme Whatsapp soit éminemment plus utile lorsque tous vos contacts y sont inscrits que lorsque vous êtes 3 à l’utiliser.
Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que Whatsapp a été racheté par Facebook pour 19 milliards de dollars ou qu’Elon Musk se soit payé Twitter.
Du point de vue marketing et d’image de marque, cela signifie surtout que l’investissement initial dans des réseaux sociaux émergents est élevé (et risqué) car il nécessite la mise en place d’une stratégie de contenus et de payer pour accélérer l’acquisition de vos premiers abonnés.
Mais peu à peu ces coûts deviennent marginaux au regard des partages et des retombées en terme de visibilité (jusqu’à ce qu’évidemment la plateforme décide de couper la viralité « naturelle » des publications pour mettre en avant son programme de campagne publicitaire mais c’est un tout autre sujet).
3. Plus un réseau compte de connexions, plus les partages sont rapides et portent loin. Les réseaux sociaux et outils de partage sont matures et les marques cherchent désormais à profiter à plein de ces « effets de réseau ».
4. Cependant pour pour profiter des relais d’audience que constituent une communauté, il faut partager des contenus qui l’intéressent (pour l’attirer d’une part et ensuite l’engager sur le long terme).
C’est tout l’enjeu du marketing de contenus (content marketing) : générer de l’audience et de la visibilité en créant des contenus de marques (brand content) et contenus experts capable de capter l’attention d’utilisateurs toujours plus abreuvés de messages publicitaires (dont l’impact baisse d’année en année).
Qu’est-ce qu’un contenu viral ?
L’infographie de Problogger montre bien que tous les contenus ne peuvent pas et ne seront pas viraux.
Il est d’ailleurs difficile de prédire quel contenu va devenir viral et l’on connaît des exemples de contenus qui n’étaient pas intrinsèquement viraux et qui ont pourtant connu un succès mondial (ex : la vidéo Kony 2012 sur les enfants-soldats au Congo).
Cependant, un contenu viral répond toujours à 2 critères :
1. Un contenu viral donne envie de partager car il répond à un besoin (amuser, sensibiliser, choquer, démontrer sa propre appartenance à une communauté, « sculpter » sa personnalité aux yeux de son réseau…)
2. Une audience et des partages initiaux suffisants sont nécessaires pour bénéficier des effets de réseau et passer de compte en compte (ex : aussi amusante et décalée qu’elle soit, la chanson Gangnam Style aurait difficilement explosé sans le tweet de Katy Perry sur Twitter à ses millions d’abonnés).
Le coup de pouce d’une personne influente, d’un média classique ou la présence d’un budget en publicité est généralement le déclencheur qui permet ensuite à la photo ou la vidéo virale de voler de ses propres ailes.
Toute règle a ses exceptions : on connaît de nombreux contenus viraux qui sans publicités (parfois avec le soutien discret de gouvernements ou d’organisations) ont déjà trois fois le tour du monde (voir les mèmes, les fake news ou les rumeurs urbaines dont certaines circulent depuis des siècles)
Les types de contenus viraux
Quels sont les types de contenus viraux ?
Si les contenus visuels ont la cote dans un monde où l’on favorise de plus en plus les contenus rapides à consommer (« snack contents »), les vidéos virales, les photos, les Gifs ou les stories ne sont pas les seuls contenus potentiellement viraux.
On peut également citer :
– Les articles et les publications de blog
– Les jeux et applications virales, quizz, outils, contenus interactifs…
– Les sons, chansons, pistes audio…
– Les infographies ou schémas…
Pourquoi partage-t-on un contenu ?
Si les raisons qui amènent une personne à partager un contenu auprès de son réseau d’amis, de sa famille, de ses collègues, sont personnelles, les mécanismes qui déclenchent le partage sont cependant connus :
– Le contenu est hilarant et peut sauver une journée morose
– Le contenu propose quelque chose d’incroyable ou de particulièrement impressionnant
– Le contenu est émouvant ou provoque des émotions intenses (positives ou négatives)
– Le contenu correspond à votre façon de voir le monde et valide auprès de vos amis qui vous êtes ou la communauté à laquelle vous appartenez
– Le contenu fait réfléchir et prendre du recul
– Le contenu ne correspond pas à la pensée officielle ou à ce que relaient les médias : contre-enquêtes, révélations, visions provocantes ou à contre-courant
– Le contenu fait sourire en rendant la vie plus légère l’espace d’un instant
– Le contenu est dramatique, tragique ou se suit comme une bonne série à l’eau de rose
– Le contenu est provocant, difficile à regarder ou au contraire attise la curiosité
Créer des contenus viraux
Même si le fait d’ajouter des titres claires et des contenus riches (vidéos, images..) autant que possible permet d’augmenter les chances de voir vos articles devenir viraux, un contenu écrit devient généralement viral du fait de ses qualités intrinsèques, des informations révélées au public, de l’expertise ou de l’humour de son auteur.
En revanche, les vidéos, contenus interactifs, images et infographies nécessitent généralement un savoir-faire pour décoller. Ils doivent ainsi être :
– Intéressants : pertinents, nouveaux, apporter une valeur par rapport à ce qui existe déjà
– Intègres : vrais, honnêtes, précis et suffisamment riches
– Fonctionnels : facile d’utilisation, accessibles, correspondant à l’attente
– Beaux : structurés et attractifs
Comme le précise l’infographie, c’est souvent sur les détails et les finitions qu’un utilisateur décide ou non de partager un contenu.
Le secret des contenus viraux
Pour créer un contenu potentiellement viral, la qualité du contenu et l’utilisation à bon escient des mécaniques virales est tout aussi importante que la promotion du contenu notamment dans les premières heures suivant la publication notamment à travers les présences sociales de la marque :
– Préparez vos campagnes bien en amont, notez sur papier votre stratégie, vos objectifs et où vous voulez être dans 1 an.
– Travaillez votre communauté sur le long terme : vos followers, fans et abonnés seront autant de relais pour vos contenus.
– Pensez « amélioration continue » plutôt que « one-shot » : créez 20 mini-contenus en suivant les bonnes pratiques du viral marketing plutôt qu’une vidéo à 5000 euros qui a de très fortes chances de ne pas avoir le succès escompté.
– Apprenez de vos erreurs et abreuvez votre communauté de contenus sympas, instructifs.
– Malgré vos résultats décevants dans un premier temps, vous optimiserez votre stratégie et engrangerez de nouveaux abonnés qui rendront plus facile le lancement de vos futures campagnes virales.
– Utilisez à fond les plateformes de découverte et de partage de contenus viraux tels que Digg, Stumbleupon, Reddit, Delicious
– Diffusez vos contenus sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter…
– Appuyez-vous sur les influenceurs et les meneurs d’opinion : l’appui d’un blogueur peut être décisif notamment dans les premières heures.
– Encouragez le partage dans vos messages et sur votre blog avec des call-to-action clairs, des boutons de partages sociaux, des messages incitant clairement à partager sur les réseaux sociaux ou par email, en proposant des codes pour embarquer votre vidéo, votre image ou infographie sur d’autres sites.
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