Qu’est-ce qu’un contenu viral ? Le blog Problogger a sorti une superbe infographie synthétisant les principaux leviers expliquant pourquoi une photo, une vidéo ou un sujet d’actualité devient viral. Quelles sont les recettes secrètes des contenus viraux et du marketing de contenus ?
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Qu’est-ce que la viralité ?
On parle de viralité ou de buzz lorsqu’une idée ou un contenu est partagé de manière massive grâce au bouche-à-oreille ou aux outils de partage popularisés par les réseaux sociaux (le « j’aime » de Facebook, le « retweet » de Twitter…). De discussions de comptoirs en soirées entre copines, certaines bonnes histoires et/ou rumeurs font leur chemin de groupes en groupes.
C’est le même phénomène de « contamination » de personne à personne (d’où est tiré le terme « viralité ») et de « sélection naturelle » qui permet aux meilleures (ou en tous cas les plus adaptées pour être propagées) informations, photos et vidéos (et seulement à celles-ci) d’être partagées de mur en mur jusqu’à ce qu’en bout de chaîne tous les éléments de la chaîne soient touchés.
Comme précisé à juste titre dans l’infographie, tous les contenus ne sont pas destinés à devenir viraux. Seule une infime partie des photos, vidéos et actualités publiées chaque jour buzzent en réalité. Cependant, connaître les mécanismes qui mènent à la viralité peut permettre aux responsables digitaux, marketing et autres community managers de tendre vers des contenus plus souvent vus, partagés et relayés par leur communauté.
La loi de Metcalfe
La loi de Metcalfe est la théorie énoncée par Robert Metcalfe permettant de calculer la valeur d’un réseau (réseaux sociaux, réseau informatiques mais aussi réseaux de proches, d’amis, familiaux) à savoir que « l’utilité d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs » :
1. Plus un réseau comporte de membres, plus il a de valeur. La loi éclaire les débuts de Facebook lorsque ce dernier n’était alors ouvert qu’aux étudiants de Harvard puis s’est peu à peu ouvert aux universités américaines conquérant un à un chaque sous-réseau afin de créer une maillage solide d’utilisateurs avant de s’ouvrir à tous et de déferler sur l’Europe. Elle explique également pourquoi la majeure partie des utilisateurs préfère rester sur Facebook malgré des alternatives comme Google+, malgré ses manquements en terme de respect de la vie privée, malgré l’omniprésence de la publicité et l’absence de service client. Enfin, elle permet de comprendre pourquoi les marques se battent sur les principales plateformes sociales pour créer leur communauté.
2. La valeur d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses nœuds. C’est ce qui fait qu’un service de sms gratuits comme Whatsapp soit éminemment plus utile lorsque tous vos contacts y sont inscrits que lorsque vous êtes 3 à l’utiliser. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que Whatsapp vient d’être racheté par Facebook pour 19 milliards de dollars. Du point de vue du responsable marketing, cela signifie surtout que si l’investissement initial dans les réseaux sociaux est élevé car il nécessite la mise en place d’une stratégie de contenus de marque et l’acquisition d’abonnés, peu à peu ces coûts deviennent marginaux au regard des partages et des retombées en terme de visibilité.
3. Plus un réseau compte de connexions, plus les partages sont rapides et portent loin. Les réseaux sociaux et outils de partage sont arrivés à maturité et les marques cherchent désormais à profiter à plein de ces « effets de réseau ».
4. Cependant pour pour profiter des relais d’audience que constituent une communauté, il faut partager des contenus qui l’intéressent. C’est tout l’enjeu du marketing de contenus (content marketing) : générer de l’audience et de la visibilité en créant des contenus de marques (brand content) et contenus experts capable de capter l’attention d’utilisateurs toujours plus abreuvés de messages publicitaires. Ainsi, des acteurs tels que Coca-Cola, RedBull, Burberry ou Oasis en France, dans des styles différents, sont passés maîtres dans la création de contenus viraux fortement relayés par leur communauté.
Qu’est-ce qu’un contenu viral ?
L’infographie de Problogger montre bien que tous les contenus ne peuvent pas et ne seront pas viraux. Il est d’ailleurs difficile de prédire quel contenu va devenir viral et l’on connaît des exemples de contenus qui n’étaient pas intrinsèquement viraux et qui ont pourtant connu un succès mondial (ex : la vidéo Kony 2012 sur les enfants-soldats au Congo). Cependant, un contenu viral répond toujours à 2 critères :
– Un contenu viral donne envie de partager car il répond à un besoin (amuser ses amis, sensibiliser, choquer, démontrer sa propre appartenance à une communauté…)
– Une audience et des partages initiaux suffisant sont nécessaires pour bénéficier des effets de réseau et passer de mur en mur (ex : aussi amusante et décalée qu’elle soit, la chanson Gangnam Style aurait difficilement explosé sans le tweet de Katy Perry sur Twitter à ses millions d’abonnés). Le coup de pouce d’une personne influente ou un support en publicité est généralement le déclencheur qui permet ensuite à la photo ou la vidéo virale de voler de ses propres ailes.
Toute règle a ses exceptions : on connaît de nombreux contenus viraux qui sans publicités ont déjà trois fois le tour du monde (voir les memes ou les rumeurs urbaines dont certaines circulent depuis des siècles)
Les types de contenus viraux
Quels sont les types de contenus viraux ? Si les contenus visuels ont la cote dans un monde où l’on favorise de plus en plus les contenus rapides à consommer, les vidéos virales, less photos et les Gifs ne sont pas les seuls contenus potentiellement viraux. On peut également citer :
– Les articles et les publications de blog
– Les contenus interactifs, les jeux flash, les applications Facebook, les quizz, les widgets
– Les sons, chansons, pistes audio
– Les infographies
Pourquoi partage-t-on un contenu ?
Si les raisons qui amènent une personne à partager un contenu auprès de son réseau d’amis, de sa famille, de ses collègues, sont personnelles, les mécanismes qui déclenchent le partage sont cependant connus :
– Le contenu est hilarant et peut sauver une journée morose
– Le contenu propose quelque chose d’incroyable ou de particulièrement impressionnant
– Le contenu est émouvant ou provoque des émotions intenses (positives ou négatives)
– Le contenu correspond à votre façon de voir le monde et valide auprès de vos amis qui vous êtes ou la communauté à laquelle vous appartenez
– Le contenu fait réfléchir et prendre du recul
– Le contenu ne correspond pas à la pensée officielle ou à ce que relaient les médias : des contre-enquêtes, des révélations, une vision provocante ou à contre-courant
– Le contenu fait sourire en rendant la vie plus légère l’espace d’un instant
– Le contenu est dramatique, tragique ou se suit comme une bonne série à l’eau de rose
– Le contenu est provocant, difficile à regarder ou au contraire attise la curiosité
Créer des contenus viraux
Même si le fait d’ajouter des titres claires et des contenus riches (vidéos, images..) autant que possible permet d’augmenter les chances de voir vos articles devenir viraux, un contenu écrit devient généralement viral du fait de ses qualités intrinsèques, des informations révélées au public, de l’expertise ou de l’humour de son auteur.
En revanche, les vidéos, contenus interactifs, images et infographies nécessitent généralement un savoir-faire pour décoller. Ils doivent ainsi être :
– Intéressants : pertinents, nouveaux, apporter une valeur par rapport à ce qui existe déjà
– Intègres : vrais, honnêtes, précis et suffisamment riches
– Fonctionnels : facile d’utilisation, accessibles, correspondant à l’attente
– Beaux : structurés et attractifs
Comme le précise l’infographie, c’est souvent sur les détails et les finitions qu’un utilisateur décide ou non de partager un contenu.
Le secret des contenus viraux
Pour créer un contenu potentiellement viral, la qualité du contenu et l’utilisation à bon escient des mécaniques virales est tout aussi importante que la promotion du contenu notamment dans les premières heures suivant la publication notamment à travers les présences sociales de la marque :
– Préparez vos campagnes bien en amont, notez sur papier votre stratégie, vos objectifs et où vous voulez être dans 1 an.
– Travaillez votre communauté sur le long terme : vos followers, fans et abonnés seront autant de relais pour vos contenus
– Pensez « amélioration continue » plutôt que « one-shot » : créez 20 mini-contenus en suivant les bonnes pratiques du buzz marketing plutôt qu’une vidéo virale à 50 000 euros qui a de très fortes chances de ne pas avoir le succès escompté.
– Apprenez de vos erreurs et abreuvez votre communauté de contenus sympas, instructifs.
– Malgré vos résultats décevants dans un premier temps, vous optimiserez votre stratégie et engrangerez de nouveaux abonnés qui rendront plus facile le lancement de vos futures campagnes virales.
– Utilisez à fond les plateformes de découverte et de partage de contenus viraux tels que Digg, Stumbleupon, Reddit, Delicious
– Diffusez vos contenus sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter…
– Appuyez-vous sur les influenceurs et les meneurs d’opinion : l’appui d’un blogueur peut être décisif notamment dans les premières heures.
– Encouragez le partage dans vos messages et sur votre blog avec des call-to-action clairs, des boutons de partages sociaux, des messages incitant clairement à partager sur les réseaux sociaux ou par email, en proposant des codes pour embarquer votre vidéo, votre image ou infographie sur d’autres sites.
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