Comment créer une campagne virale ? Comment créer une mécanique virale ? Comment propager une campagne à la manière d’un virus ou d’une rumeur ? Je reviens de 2 jours au Luxembourg où j’ai effectué un accompagnement marketing stratégique avec l’agence de communication Wili. Si l’accompagnement traitait des leviers d’acquisition (génération de prospects et de trafic, du SEO aux réseaux sociaux en passant par la publicité en ligne), le thème des mécaniques de viralité a également été abordé. Durant nos échanges, Anthony Prévot, directeur artistique, nous a parlé d’un de ses délires réalisé avec les moyens du bord mais qui nous a fait hurler de rire. Un humour potache mais qui, à mon sens, illustre parfaitement les bonnes pratiques à suivre en matière de viralité et donc de marketing viral.
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Qu’est-ce qu’une campagne virale ?
Une opération virale est une campagne marketing dont l’objectif est de générer suffisamment de réactions pour qu’elle se diffuse de mur en mur (si l’on parle uniquement des médias sociaux) et de bouche à oreille.
1. Une opération qui servirait donc votre marque ou entreprise (diffuser une vidéo de chat peut être viral sans que cela serve vos objectifs business).
2. En s’appuyant sur vos cibles pour diffuser le message.
J’ai déjà traité des méthodes et tactiques pour créer ces émotions et cet intérêt qui peuvent permettre de propager loin un contenu ou une idée.
Consultez le tutoriel pour comprendre ce qu’est le marketing viral
Consultez le tutoriel pour créer des vidéos et images virales
Consultez le tutoriel pour générer des partages sur les médias sociaux
Aujourd’hui, je voudrais juste parler d’un exemple qui a fonctionné.
L’opération virale : Heureux comme Didier
Novembre 2013, l’équipe de France de football vient de remporter 3-0 son match contre l’Ukraine lui ouvrant ainsi la voie vers la Coupe du Monde au Brésil.
Le sélectionneur Didier Deschamps arrive tout sourire (plus que d’habitude) pour commenter la victoire devant les caméras.
Anthony Prévot, pris d’un fou rire, décide d’ouvrir le Tumblr parodique « Heureux comme Didier ».
Et voilà le résultat : des dizaines de montages parfois super limites (mais souvent très drôles) du sourire pleine dent de Didier accompagnés de commentaires second degré.
Résultat :
– Le Tumblr est repéré en quelques jours par des Internautes
– Le hashtag #heureuxcommedidier commence à tourner sur les réseaux sociaux
– Des sites comme Minutebuzz (ultra connu à l’époque) s’emparent de l’histoire
– Le buzz est lancé
Créer une mécanique virale
Cette opération (qui n’est à la base pas une campagne virale) est intéressante car, au-delà de la blague, elle est un exemple de (quelques unes des) bonnes pratiques permettant de créer une mécanique permettant la viralité :
1. L’opération commence en rebondissant sur un évènement public par excellence : la coupe du Monde.
Surfer sur un buzz existant est une des portes d’entrées possibles pour lancer une campagne virale.
2. A un moment-clé où des millions de français sont devant leur poste : la qualification de la France
3. L’opération manie le foutage de gueule dans un esprit bon enfant : la France est qualifiée, tout est permis.
L’opération est à la fois subversive (ce n’est pas très sympa pour Didier) et embrasse l’euphorie du moment.
4. Dès que l’opération commence à prendre, un kit pour réaliser soi-même son montage avec le sourire de Didier est mis en ligne :
Ce kit permet d’enlever toutes les barrières à la viralité : le détourage de la photo est fait et le format en .png permet d’obtenir des contours transparent, l’utilisateur n’a plus qu’à copier-coller sur son propre visage ou sur celui d’une personnalité.
Ainsi, le Tumblr ne devient plus un blog personnel mais bien une vaste blague que chacun peut s’approprier en collant le sourire sur son propre visage pour amuser la galerie sur Facebook ou en réalisant le montage sur la photo d’une star.
Récompense : les meilleurs portraits sont publiés sur le Tumblr.
La boucle est bouclée et la mécanique virale lancée.
Dès lors que l’opération est hors du contrôle de ses créateurs, elle devient virale car chaque internaute devient le vecteur de diffusion de l’opération.
5. En appliquant le montage sur des personnalités ou personnages viraux comme Zahia, François Hollande, Daft Punk, Chirac, Depardieu, les photos deviennent des objets de rire, d’appartenance, de rébellion, de critique, de dégoût, s’adressant à de multiples communautés et non plus seulement aux « loleurs » venus pour juste pour un bon fou rire.
6. Une fois l’opération en orbite, la presse spécialisée – Minutebuzz en l’occurence – s’empare du sujet et fait bénéficier l’opération de son audience. Cette phase peut bien entendu être organisée grâce à une agence Relation Presse ou en créant une relation avec les blogueurs.
7. Pour prolonger la diffusion de l’opération, Anthony Prévot a réalisé le montage pour des stars comme Cyril Hanouna ou Enora Malagré, personnalités accessibles sur Twitter, en leur envoyant le cliché sur Twitter accompagné hashtag #heureuxcommedidier.
Les « influenceurs » sont effectivement le relai qui peut faire passer votre opération dans une autre dimension grâce à un retweet.
Créer une campagne virale pour une marque
Les entreprises et les marques peuvent bien évidemment s’inspirer d’une telle opération lorsqu’elles réfléchissent à des opérations de buzz sur Internet.
Les étapes traditionnelles d’une opération virale sont :
1. La phase de teasing : on prépare l’audience avant l’opération en créant une attente ou la curiosité
2. La phase de seeding : on plante le concept viral sur le web (un post anodin dans un forum, une tribune dans un journal…)
3. La phase de révélation : on révèle qui est à l’origine de l’opération
4. La phase de capitalisation : on communique les résultats dans les blogs et la presse pour montrer combien l’opération est un succès
Bien entendu (et c’est cela qui est magique), un concept viral peut sortir de nulle part en ne respectant aucune de ces étapes.
Il faudra cependant malgré tout compte ces 4 éléments importants :
1. Une start-up ou une marque nouvelle créée n’a rien à perdre à tout intérêt à choquer, être impertinent, provoquer le débat.
2. Une grande marque est en revanche sous les projecteurs, la moindre erreur ou tromperie peut leur être reprochée.
3. Cependant, même pour une grande marque, utiliser des concepts viraux peut être un moyen de se positionner fortement tout en provoquant la discussion.
Exemple : Desigual avec sa publicité « La vie est Chula » montrant un couple homosexuel s’embrassant en toute liberté, une nonne en train de danser ou encore une femme présentant une forme de beauté différente du fait de tâches café-au-lait sur la peau est un moyen pour Desigual tout autant d’affirmer franchement sa marque tout en utilisant ces valeurs pour générer des partages sur les réseaux sociaux (tantôt d’appartenance tantôt de réprobation)
4. Une grande marque prend donc plus de risques à travers une opération virale mais dispose également d’une force de frappe énorme, d’une communauté pour relayer et de l’attention des médias.
Exemple : l’opération de Carambar annonçant la fin des légendaires blagues à l’intérieur de ses caramels pour ensuite révéler qu’il ne s’agissait que d’une campagne.
Une opération couronnée de succès (et relayée par toutes les télévisions et la presse) grâce aux fortes valeurs émotionnelles véhiculées par la marque mais qui aurait pu également se retourner contre Carambar.
Générer du trafic et de la visibilité pour votre entreprise est un volet majeur du programme "Trafic & Clients".