Comment Faire de la Publicité sur Snapchat ?

Comment faire de la publicité sur Snapchat ? Comment créer une campagne de publicité sur Snapchat ? Quels sont les formats de publicité sur Snapchat ? Snapchat reste une application encore difficile à appréhender pour les entreprises et les marques. Cet article est donc exploratoire : je n’ai pas utilisé la publicité sur Snapchat puisqu’elle est utilisée en test par les grandes marques uniquement. Mais Snapchat prépare ses outils d’achat de publicité en self-service accessibles à tous. Je partage avec vous mes recherches pour défricher le terrain.

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Utiliser la publicité sur Snapchat


On ne connaît pas exactement le nombre d’utilisateurs actifs de Snapchat actuel mais ce qui est certain, c’est que Snapchat commence à véritablement peser en tant que plateforme de contenus et connaît un succès phénoménal auprès des adolescents et jeunes adultes avec déjà 8 milliards de vidéos seraient vues chaque jour sur Snapchat selon son dirigeant, Evan Spiegel.

Même si Snapchat diffuse des vidéos de quelques secondes consommables à la chaîne, c’est malgré tout déjà autant que le nombre de vidéos vues sur Facebook.

publicité snapchat

La publicité sur Snapchat

Snapchat propose aujourd’hui 4 formats de publicités vidéo :

1. Les publicités 3V
2. Les Discover ads
3. Les publicités « App Installs »
4. Les publicités « Shopping »

Accompagnés de 4 formats de publicité complémentaires :

1. Les Chaînes Discover de marques
2. Les Live Stories sponsorisées
3. Les Lentilles sponsorisées
4. Les Géofiltres sponsorisés

Où sont diffusées les publicités Snapchat

Pour bien comprendre ce que sont les publicités Snapchat, rappelons pour commencer que les annonces vidéos sont pour le moment diffusées uniquement dans les espaces de contenus premium de Snapchat, à savoir dans les contenus « Discover », « Live Stories » et « Local Stories », trouvables dans la rubrique « Stories » de l’utilisateur [les Stories sont des collections de snap rendues accessibles à tous vos contacts pendant 24 heures].

stories snapchat

Ces contenus premium (Discover, Live et Local) proposent aux utilisateurs :

1. Une curation de contenus spécialement créés pour l’audience de Snapchat produits par une sélection de grands médias comme Buzzfeed, National Geographic ou MTV en ce qui concerne Discover.
2. Une curation réalisée par l’équipe Snapchat de courtes vidéos « locales » (exemple : des snaps intéressants envoyés à Paris) ou en « direct » (exemple : un évènement comme la Fashion Week) produites par les utilisateurs en ce qui concerne les Stories « Live » et « Local ».

Les publicités sont donc diffusées au milieu de contenus riches avec un « contexte » synonyme de plus d’attention de l’utilisateur face à la marque et à l’entreprise qui diffuse son message..

Exemple des contenus Discover et Live au milieu desquels un utilisateur pourra tomber sur un contenu sponsorisé :

a. Les publicités vidéos sur Snapchat

Premier format de publicité : le « 3V » pour « Vertical Vidéo Views ».

Les publicités 3V sont des vidéos verticales de quelques secondes affichée en plein écran s’intercalant entre deux contenus des rubriques « Discover », « Live » et « Local » comme vu précédemment.

publicité snapchat

Le concept de base mis en avant par Snapchat est que le temps passé sur les appareils à écran « verticaux » (les terminaux mobiles) prend une place de plus en plus importante face au temps passé sur les appareils à écran « horizontaux » (ordinateurs de bureau, télévision, consoles de jeux…) et qu’à ce titre le passage à des annonces vidéos verticales permettrait d’obtenir de meilleures performances.

Le caractère différenciant de ces formats de publicité est l’aspect qualitatif des annonces diffusées :

– En plein écran (contrairement à Facebook)
– En affichage vertical évitant ainsi d’avoir à tourner le mobile à l’horizontale pour un visionnage de l’annonce dans les meilleures conditions (contrairement à Youtube sur mobile)
– Dans un « contexte » de contenus premium particulièrement riches et conçus pour séduire les jeunes
– Alors que l’utilisateur est dans une attitude active de consommation de contenus et dispose d’une attention maximale.

Exemple de publicité Snapchat de quelques secondes intercalées dans Discover, Local ou Live :

publicité snapchat

Le positionnement par rapport à Facebook est à peine voilé. En effet, sur Facebook les publicités sont diffusées sur le News Feed mais pas intégrées dans l’expérience de consommation de contenus.

campagne snapchat

Le format de publicité vidéo est actuellement facturé au nombre de vues sans prendre en compte si l’utilisateur a vraiment vu la vidéo ou s’il a « swipé » à gauche pour passer au contenu suivant quand Facebook certes joue automatiquement les annonces vidéos (autoplay) mais ne facture que si la vidéo a été « vue » au moins 10 secondes.

b. Les publicités Discover

Les « Discover ads » sont un format permettant d’aller un peu plus loin que la simple annonce vidéo en comblant l’un des manques des publicités vidéos classiques : le fait que les « vues » soient comptabilisées (et facturées) sans réellement savoir le niveau d’engagement de l’utilisateur et l’impact de la publicité.

Digidays parle d’un format qui permet :
1. De diffuser une vidéo de 10 secondes (comme pour les annonces 3V)
2. Mais d’ajouter une possibilité de « swiper » vers le haut pour obtenir plus de contenu sur la marque ou l’entreprise

Typiquement, un teaser de 10 secondes pourrait inciter l’utilisateur à swiper tandis que la bande-annonce complète d’un film serait accessible plus bas. Comme pour n’importe quel contenu Discover (voir les vidéos plus haut du fonctionnement de Discover).

Le format a apparemment été utilisé pour la première fois par Activision pour le lancement “Call of Duty: Black Ops 3″  en novembre 2015.

Le format de publicité Discover est également facturé au nombre de vues mais les swipes vers le bas permettent de mieux contrôler si le message est bien passé.

c. Les publicités « App Installs »

Snapchat a lancé en février 2016 un format dédié à l’installation d’applications mobiles.

Positionnée dans la section Discover, cette publicité fonctionne comme un « Discover Ad ». Elle incite en effet à travers une courte vidéos à swiper vers le bas pour télécharger l’application mobile.

La première publicité de ce genre a été testée pour l’application Cookie Jam selon Business Insider

d. Les publicités « Shopping »

Snapchat préparerait selon Recode un format de publicité dédié à la vente et facturé non pas sur le nombre de vues ou les clics mais sur les « actions des consommateurs » (donc a priori les conversions en achat).

Pas beaucoup plus d’information pour le moment mais ces publicités devraient fonctionner sur le même principe que les annonces classiques : une vidéo courte intercalée dans les contenus Discover, Local et Live avec la possibilité de swiper vers le haut pour obtenir plus d’informations sur un produit et a priori acheter depuis Snapchat.

En effet, Snapchat a récemment procédé à des mouvements pour intégrer des fonctionnalités de ecommerce (et ainsi attirer plus d’annonceurs) : développement de Snapcash permettant de procéder à des micro-paiements entre amis par un simple message, recrutement de Krish Jayaram, ancien de Braintree racheté par PayPal, recrutement de Sriram Krishnan, fondateur de l’Audience Network de Facebook et ayant travaillé sur les formats de publicité Facebook « app install », rachat de l’application de shopping Spring

Parmi les hypothèses, la possibilité d’acheter en ligne en quelques tapotements :
– Des produits (mode notamment)
– Des tickets pour des évènements
– Des abonnements à des contenus

Le ciblage des publicités Snapchat

Snapchat offre plusieurs types de ciblages des campagnes selon Business Insider :

1. Par lieu (ville, région, pays ou un évènement spécifique comme un festival ou une rencontre sportive)
2. Par sexe
3. Par appareil mobile : constructeur et OS utilisé
4. Par contexte : en ciblant une chaîne Discover (ex : Cosmopolitan) ou une « Live Story » (ex : le Super Bowl) en particulier ou par « bundles » (exemple en diffusant uniquement les publicités sur les chaînes Discover d’actualités)

A noter : pour les marques d’alcool, les publicités ne sont pas diffusées aux utilisateurs de moins de 18 ans.

Le prix de la publicité sur Snapchat

Combien coûte la publicité sur Snapchat ? D’après ce que j’ai pu lire, difficile pour le moment d’annoncer sur Snapchat sans un budget minimal de 50 000 dollars.

L’intégration d’une vidéo dans une Live Story couterait autour de 250 000 dollars tandis que l’achat de tous les espaces publicitaires d’une chaîne Discover d’un média coûterait 50 000 dollars par jour.

On parle de formats premium accessibles uniquement pour les grandes marques. Attention cependant, Snapchat développe une plateforme publicitaire en self-service à la manière de Google Adwords, de Facebook ou Twitter, qui permettra à tous les annonceurs d’acheter de la visibilité selon ses besoins et avec un ticket d’entrée moins cher.

Selon Recode, le coût des publicités vidéo Snapchat tourne autour de « 2 cents par vues pour une vidéo de 10 secondes insérées à côté d’un contenu utilisateur » (donc pas dans les chaînes Discover mais dans les Live Stories et Local Stories) soit « 20 dollars les 1000 vues ».

Dernier point, Snapchat marche à allure forcée pour proposer plus de tracking des performances de ses formats de publicités. On devrait donc voir arriver des pricing « à l’engagement » ou « à la conversion » dans le futur et non plus « à la vue ».

Quatre outils publicitaires complémentaires pour les marques

A côté des formats vidéos natifs au cœur des Stories, Snapchat propose des outils marketing complémentaires :

1. Les Chaînes Discover de marques
2. Les Live Stories sponsorisées
3. Les Lentilles sponsorisées
4. Les Géofiltres sponsorisés

a. Les chaînes Discover brandées

Les « branded Discover channels » permettent d’ouvrir une chaîne à côté des Stories des grands médias et de remplir cette chaîne de contenus dans l’esprit de Snapchat.

discover channel

Le film Spectre de James Bond a bénéficié le premier de ce nouveau format publicitaire en proposant des contenus explosifs pour la sortie en salle.

snapchat discover channel

b. Les Live Stories sponsorisées

Les Live Stories sont aujourd’hui une énorme source de revenus pour Snapchat en permettant aux marques d’acheter un des 4 espaces disponibles dans chaque Live Story.

Mais il est également possible pour une marque de créer son propre évènement et ainsi bénéficier à la fois :

1. De l’exposition qu’offre Snapchat quand elle promeut un évènement (ex : la Live Story du festival Coachella a généré 40 millions de vues)
2. De la fonctionnalité « Our Story » qui permet à des utilisateurs d’envoyer leurs contributions (vidéos et photos) venant enrichir la Live Story avec des contenus créés par les utilisateurs et sélectionnés par l’équipe de Snapchat.

Bud Light a par exemple créé un évènement secret pour 1000 heureux fans de la marque retransmis notamment sur Snapchat grâce à une Live Story sponsorisée.

live story snapchat

c. Les sponsored lenses

Les « lenses » Snapchat (lentilles) sont des filtres que vous pouvez ajouter à vos selfies et qui permettent d’ajouter une dose d’humour. Sur les vidéos, il est possible d’ajouter des filtres animés qui suivent les mouvement de votre visage.

Il est possible de créer des lentilles spécifiquement pour votre marque. Des marques comme Pepsi ou Gatorade ont déjà mis sur pied ce genre d’opérations qui permet de générer du partage et du bouche-à-oreille en utilisant la viralité des messages échangés sur Snapchat.

Exemple avec la « lentille » sponsorisée par la Fox pour Halloween 2015 :

d. Les filtres sponsorisés

Les géofiltres permettent d’ajouter un filtre indiquant votre localisation sur vos photos. Il est possible de créer un filtre spécial pour une marque.

KFC a par exemple créé un géofiltre accessible uniquement dans ses restaurants. quand Général Electric a quant à lui créé un géofiltre accessible par les utilisateurs dans les gares et aéroports américains en période de vacances et permettant d’ajouter son nom sur la photo du billet d’avion. L’objectif était de sensibiliser les jeunes sur le fait que GE est engagé dans la construction de moteurs d’avions notamment pour recruter des ingénieurs en fin d’étude.

filtre sponsorisé snapchat

Recode parle de prix très élevés pour diffuser des sponsored lenses à toute la base d’utilisateurs Snapchat : 500 000 dollars pour un jour de la semaine, 550 000 pour les vendredi et samedi. Enfin 750 000 dollars pour les vacances avec un potentiel pour une période comme Halloween de 12 à 16 millions de personnes utilisant le filtre ainsi sponsorisé.

Créer une campagne de publicité sur Snapchat

Vous n’avez pour le moment pas d’autre choix que de passer par un commercial en contactant directement Snapchat ou mieux en utilisant l’email de l’équipe de Business Development : bizdev@snapchat.com

Snapchat travaille en parallèle à la création d’une véritable plateforme de publicité en self-service qui permettra d’automatiser les achats d’espaces, la réalisation et le placement des annonces, le ciblage et le reporting afin d’ouvrir Snapchat à plus d’annonceurs.

Enfin, une API devrait voir le jour pour permettre aux outils tiers de se connecter pour offrir des services publicitaires complémentaires.

Les statistiques de campagnes de publicité sur Snapchat

Pour le moment, les statistiques et le reporting seraient l’un des points faibles de la plateforme mais Snapchat travaille depuis février 2016 avec Nielsen sur l’amélioration des moyens d’identifier le succès ou non d’une campagne au-delà du concept de « vues » en s’inspirant des métriques utilisées par la télévision : audience, reach, fréquence, composition démographique de l’audience, « point de couverture brute ».

A ce titre, les vidéos 3V se positionnent clairement comme un concurrent de la télévision. Pour les autres formats de publicité, Snapchat fait également des efforts pour donner une meilleure représentation des « taux de conversion », par exemple en donnant l’utilisation réelle (ou le swipe) d’un filtre sponsorisé.

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Rudy Viard
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