Comment faire le buzz sur Internet ?

Comment faire le buzz sur Internet ? Le Buzz ou Marketing viral est devenu en quelques années le graal du webmarketeur avec l’avènement des réseaux sociaux. Recherchée par les marques, créée de toute pièce mais aussi et souvent sorti de nulle part, la viralisation d’un contenu ou d’un concept ne s’obtient pas avec un claquement de doigts. Bien souvent, c’est d’ailleurs la désillusion pour l’annonceur. Je vais donc essayer de donner quelques clés pour répondre à la problématique de création de buzz. Un premier jet pour formaliser une méthodologie.

Comment faire le buzz ?


« Buzz » signifie « chuchotement », celle d’une foule parlant à voix basse. La « Viralité » concerne quant à elle la manière dont le message se propage de personne en personne à la manière d’un virus, chaque maillon contaminant d’autres éléments de la chaîne de manière exponentielle. En définitive, le Buzz sur Internet n’est rien d’autre qu’un bouche à oreille, lequel n’a rien de novateur, dont l’écho est démultiplié grâce aux médias sociaux au gré des posts sur les blogs, des retweets, des shares, des +1, des envois par emails.


Je me souviens de la première fois qu’il m’a été donné d’entendre parler de marketing viral. Il s’agissait d’un article paru sur Le Monde à l’occasion de la sortie d’Intelligence Artificielle en 2001. Pour le lancement du film, Spielberg avait imaginé un Jeu en Réalité Alternée (un jeu mêlant réalité et fiction) appelé The Beast. Le dispositif était léger mais le principe était pourtant extrêmement impressionnant pour l’époque. Sur l’une des affiches et dans les trailers du film étaient dissimulés des rabbit holes (des terriers de lapin), passerelles entre la réalité et le jeu, faisant mention d’une certaine Jeanine Salla psychologue pour robots sur le film AI. Un numéro de téléphone était dissimulé dans un troisième trailer.

Les quelques personnes ayant noté le détail dès sa sortie ont eu tôt fait de relayer l’info auprès de leur cercle d’amis et de faire des recherches sur Google pour comprendre qui pouvait être cette Jeanine Salla. Des sites factices mais crédibles plongeaient alors l’internaute dans une enquête en parallèle du film.

Ai intelligence artificielle marketing viral buzz

Cette opération avait alors permis à la fois de :

a. faire connaître le film grâce au bouche à oreille,
b. faire interagir les internautes avec la marque Intelligence Artificielle et enfin
c. faire parler du dispositif marketing lui-même donc du film de manière indirecte.

Que nous apprend cet exemple ? Simplement que le marketing viral peut permettre en jouant finement de toucher rapidement un grand nombre de personnes grâce à la promesses de retombées indirectes liées aux recommandations des internautes auprès des membres de leur réseau sans – en principe – recourir à des investissements et une infrastructure lourde. En principe bien sûr, car de nombreux annonceurs se sont cassés les dents dessus.

Marketing viral : quelles stratégies pour faire le buzz

Shepard Fairey obama yes we can marketing buzzLa mécanique essentielle d’une bonne viralité est : Teasing > Seeding > Reveal > Capitalisation

a. Le teasing permet de susciter de l’intérêt sans parler de la marque
b. Le seeding est la phase d’implantation du concept viral sur Internet et dans la presse pour faire marcher le bouche-à-oreille
c. La révélation est l’étape permettant de lever le voile sur l’opération et de citer la marque
d. La capitalisation vient en fin d’opération. Elle consiste à rassembler les retours tangibles de la campagne : statistiques, retours presse, making-of… qui permettront de contacter les blogs et la presse traditionnelle pour montrer combien la campagne à fonctionné Quels sont alors les étapes et pratiques essentielles à respecter pour prétendre faire le buzz et avoir une chance de transformer votre campagne en campagne virale.

1. Le ciblage : A qui s’adresse votre campagne ? La question peut paraître idiote mais sans cible définie, votre campagne vous coutera d’une part plus cher à lancer et générera des coûts cachés en générant des prises de contacts inutiles.

Exemple : une marque de cosmétique désire produire une vidéo se voulant virale en tournant en dérision une star de la pop américaine. Grâce à un budget important et une réalisation de qualité, la vidéo atteint un niveau suffisant pour devenir virale. Le client est ravi avec ses 2.5 Millions de vues sur Youtube. Seulement l’ensemble des commentaires sur la vidéo sont réalisés par des 12-18 ans, véritables fans de la star. Manque de chance, votre marque s’adresse aux jeunes femmes de 20 à 25 ans.

2e exemple : une marque de textile haut de gamme lance un diaporama de qualité exceptionnelle mettant en scène les 5 plus grands top models du moment dans des poses lascives. La campagne prends résolument bien et est fortement relayée provoquant même un mini-scandale. Si l’objectif était de changer l’identité de la marque alors le pari est réussi. Si en revanche la clientèle de base de la marque se braque alors vous ne serez pas loin du Bad Buzz. Attention donc aux désillusions : la campagne doit être en cohérence avec l’image, la cible et les objectifs de la marque.

Un ciblage précis permettra également de poser des attentes réalistes en face de votre budget pour toucher votre clientèle, les early adopters, les relais de communication. Les vidéos atteignant des millions de vues sont une partie infime des contenus postés quotidiennement sur YouTube ou Dailymotion.

2. Les objectifs : Une campagne virale doit être pensée en amont en fonction d’objectifs précis. Quel est votre but ? Générer du trafic ? Identifier des leads ? Vendre ? Capter des emails ? Créer ou changer un image de marque ? Faire émerger ou infiltrer une communauté de marque ? Amener vos clients à visiter vos magasins ? Vendre en ligne ?

Chaque objectif appelle des actions et une mise en place particulière (exemple : capter des emails demandera un dispositif passant par le fait de laisser ses coordonnées avant d’accéder à un contenu à valeur ajoutée tel qu’un ebook ou un livre blanc. Créer du trafic voire vendre un produit requiert d’imaginer le circuit qu’empruntera l’internaute du contenu viral jusqu’à la fin du processus d’achat. Il faudra alors bien envisager le taux de perte à chaque étape du chemin de conversion pour ne pas être déçu par les résultats lors de la mise en ligne).

3. L’idée / Le concept / La viralité / La mécanique : Pour une campagne virale, le concept est clé pour émerger de la masse des contenus sur Internet et rendre ce dernier hautement partageable par votre cible. L’avantage du bouche à oreille pour la marque réside dans le fait que c’est le proche, l’ami, la connaissance qui se fait le vecteur de votre campagne. L’utilisateur est à l’écoute de ce qui provient de son réseau tandis qu’il a appris à faire la sourde oreilles à la publicité traditionnelle. Le buzz est donc un moyen de recapter son attention par des moyens détournés.

Ne réalisez donc pas une publicité mais pensez à la valeur que votre contenu peut apporter aux utilisateurs. Les concepts viraux s’éloignant des codes de la publicité traditionnelle sont ceux qui fonctionnent le mieux (caméra au point, image non léchée, auteur anonyme). De fait, la majorité des buzz ne sont pas à l’origine des marques. L’aspect « fait maison » qui a fait le succès en salles des films Blair Witch Project et Cloverfield plus récemment est un moyen à utiliser pour camoufler la marque derrière l’opération.

Les principaux leviers de viralité sont connus :

- Diffuser une information fausse mais crédible (exemple : campagne Infinity Run par Hi-Tec ou Pop corn with cell phones. Ce type de campagnes s’appuyent souvent sur un minisite pour renforcer la crédibilité de l’imposture. La dernière campagne ayant bien fonctionné : celle de Carambar arrêtant soit disant ses blagues)
- Propager des rumeurs (ex : toutes les vidéos montrant l’iPhone 6)
- Susciter l’émotion (ex : l’oeuvre de Shepard Fairey à laquelle a été ajouté le « Yes We Can » durant la campagne d’Obama ou encore cette publicité que je vous laisse découvrir)
- Raconter une histoire facilement copiable par la presse et les blogs (storytelling de la campagne Best Job in the world pour valoriser le tourisme dans la province du Queensland en Australie. Il était alors proposé au gagnant d’un concours international de travailler sur une ile paradisiaque pour un salaire de 150 000 dollars. Le travail consistait à écrire sur un blog, prendre des photos et tester les activités de l’île. L’opération a été un succès repris par la presse dans le monde entier et faisant rêver des millions de jeunes)
- Proposer des images exceptionnelles (ex : campagne Dynamite Surfing de Quicksilver)
- Coller à l’actualité et rebondir sur les buzz en développement – Choquer ou créer la polémique (ex : campagne Louer une petite amie)
- Créativité (ex : campagne Shoot the Bear de Tipp-ex) – L’humour / les parodies / le décalage (ex : cross marketing 10 Minutes à Perdre avec LMFAO ou la publicité pour le saumon John West)

- S’appuyer sur des icônes populaires ou virales (ex : détournements de Star Wars, Harry Potter  sur Youtube)
- Le sexe (ex : campagne de l’armée de Poutine)
- Les bêtes à poil trop mignonnes et too cute (Vidéos de Chat)
- La violence, le voyeurisme
- Susciter la curiosité et révéler quelque chose de (prétendument) secret (l’exemple parfait : Wikileaks, les « fuites » contrôlées ou non des iPhone d’Apple..)

Qu’avez-vous à dire, montrer, raconter aux internautes ?

4. Le contenu / La réalisation : Pas de de buzz sans bons contenus, produits ou services. En réalité, pas de buzz sans excellentissimes contenus (ou alors prévoyez un budget important mais le but du marketing viral ou du guerilla marketing n’est-il pas justement l’outil du faible à petit budget face aux forts ? Un buzz avec des moyens ce n’est déjà plus tout à fait un buzz). Le temps et le budget que vous perdez dans la réalisation de votre contenu, c’est autant d’argent économisé plus tard. Si vous disposez d’un bon contenu, n’hésitez pas à le retravailler jusqu’à ce qu’il ne devienne non pas seulement excellent mais partageable.

Posez-vous la question : Posteriez-vous cette image sur votre mur Facebook ? L’enverriez-vous à quelques amis par email ? Est-ce que lors d’une soirée entre amis, vous rebondiriez sur une discussion en disant : « Avez-vous vu cette vidéo avec le gars qui… » ? Votre vidéo, clip, image, jeu flash aurait-il sa place sur des sites tels que Minutebuzz, Koreus ou 10minutesaperdre ?

Plus largement, votre concept a-t-il une chance d’être repris par la presse traditionnelle (sur Metro ou 20 Minutes par exemple) ? Si ce n’est pas le cas, retravaillez le concept et le contenu. Une vidéo doit par exemple être courte, partir fort, ne pas avoir de longueurs, faire rire, pleurer, choquer en quelques minutes. Une image doit provoquer une réaction immédiate, de l’émotion, un fou rire, une envie de partager ce moment à deux. Soignez chaque aspect : musique, montage, titres, description et miniature pour une vidéo, qualité de l’image, référencement sur des mots-clés précis, boutons de partage…

Mais gardez en tête qu’une réalisation parfaite, c’est parfois pas de réalisation du tout comme ce somptueux Test de portefeuille. C’est parfois une chute de 10m, un chaton mignon (hélas), une chorégraphie ratée, un fail inoubliable. La vidéo n’est pas le seul contenu viral. Certaines photos peuvent faire le tour du monde :

photo virale buzz

Contenus viraux :
- Vidéos
- Sites concepts (ex : (ex : la One Million Dollar Page ou le site de rencontre Adopte un Mec)
- Diaporamas (ex : Diaporama présentant des analyses fines sur un sujet donné. Ex : All About Google)
- Infographies (ex : Infographie des chiffres clés dans une industrie. Ex : Infographie des évolutions des tablettes)
- Photographies / Images  (ex : sur Twitter, des utilisateurs lambda au coeur d’un conflit armé postent des photos sur le vif qui font le tour du monde)
- Articles (ex : L’article Comment contacter Facebook a généré des milliers de vues sur ce blog) …

5. Les canaux de diffusion : Vous avez désormais un concept et un/des contenus « buzzword compliant » adaptés et travaillés pour être partagés. Il s’agit désormais de « semer » (les anglais appellent cette phase le « seeding ») votre contenu auprès d’une base suffisante de personnes pour que le bouche à oreille prenne.

La difficulté est d’atteindre le point où votre contenu n’aura plus besoin de vous pour tourner seule sur les réseaux en cumulant vues, commentaires, votes. Cette mise en orbite requiert une vraie stratégie. Appuyez-vous sur les influenceurs en repérant les blogs et forums où votre contenu pourrait trouver sa place. Ces derniers, s’ils apprécient le concept, joueront le rôle de relai de communication et diffuseront auprès de leur réseau sur Twitter et Facebook.

Une stratégie peut être d’infiltrer de manière anonyme les communautés pour ne pas être identifié comme une marque notamment dans les cas de vidéos ou des sites se voulant réels mais en réalité des impostures. Appuyez-vous également sur votre communauté en faisant profiter d’offres aux premiers qui diffusent par exemple.

La scénarisation et le timing jouent une part importante dans le succès d’une campagne virale. La rapidité d’exécution est primordiale pour rassembler une base d’utilisateurs/porte-voix suffisante pour permettre au concept de décoller et profiter à plein des statistiques fortes des premiers jours pour apparaître sur les premières pages des plateformes de partages tels que Youtube, Wikio, Delicious, Digg, StumbleUpon etc…

Par ailleurs, faire rebondir votre campagne en diffusant de nouveaux contenus, des révélations, des coups de théâtre est un moyen de faire durer l’effet Kiss Cool et de permettre aux utilisateurs qui n’ont pas vu les 1ers épisodes de la campagne de raccrocher le wagon. Utilisez-donc à fond les outils du storytelling.

Il ne vous reste plus qu’à vous lancer. N’hésitez pas à commenter l’article et à me soumettre vos concepts en MP. Pour en savoir plus, allez fouiller dans les exemples de Guerilla marketing – le marketing à petit budget et gros impact – (voir notamment la vidéo de la marque de vêtements ZooYork) et de Street marketing.

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