CRM, eCRM et Social CRM

CRM, eCRM et Social CRM : Internet et l'avènement du web social ont profondément modifié la gestion de la relation client au sein entreprises et l'ensemble des processes associés. A la base de l'automatisation de cette relation, on trouve le concept de CRM (Customer Relationship Management comprenant l'ensemble des outils permettant une relation client suivie dans le temps).

Le CRM est l'ensemble des outils et processes destinés à capitaliser l'information relatives aux clients et prospects afin de leur offrir un service maximal, disposer des informations essentielles sur le client, adresse, téléphone, habitudes d'achats, les problèmes qu'il a déjà rencontrés mais aussi permettre d'analyser les profils susceptibles d'être intéressés par un produit en particulier. C'est grâce au CRM que les opérateurs téléphoniques peuvent vous vendre le forfait le plus adapté en fonction de votre consommation tout en prenant en compte votre ancienneté pour vous faire une remise sur l'achat d'un nouveau mobile et ainsi vous fidéliser. C'est encore grâce au CRM que lorsque vous avez vous appelez votre SAV, votre problème est enregistré dans votre fiche client. Lorsque vous rappelez, votre nouvel interlocuteur aura ainsi tous les éléments pour répondre plus vite à vos questions et besoins. En définitive, le CRM est l'outil qui va permettre de gérer la fidélité du client tout au long de sa vie en lui apportant de la valeur, des offres qui l'intéressent, de la réactivité et un suivi dans le temps...

L'intégration du CRM au sein des entreprises a permis un plus grand travail collaboratif entre les différentes services tout en mettant en place des "vues métiers" différentes. En effet, lorsque le commercial recherche des informations sur ses clients actifs et rentre chaque semaine les budgets et chiffres de ventes, le contrôleur de gestion n'a pas les mêmes besoins. Ce dernier cherchera à agréger toutes les données sur les clients pour analyser les points de non-rentabilité ou obtenir des données statistiques.

Le CRM

Autour de cette notion de CRM, de capitalisation de la connaissance client et d'automatisation des processes, se sont donc agrégées différentes briques capable d'accomplir des tâches particulières mais s'intégrant dans l'outil. Ainsi, le CRM peut certes comprendre des briques permettant de gérer les contacts, les opportunités clients, de suivre l'évolution des campagnes de communication et d'analyser leur impact sur les clients, mais également une composante "Gestion & Contrôle" comprenant l'automatisation de la gestion des devis et contrats, le contrôle de gestion, les prévisions financières. La troisième brique correspond à la "Supply Chain" (la chaîne de logistique) ayant pour objectif de gérer l'ensemble des l'ensemble des flux physiques, des processus et des informations en vue de l'approvisionnement, la détention, la circulation et la mise à disposition des produits depuis leur conception jusqu'au client final.

L'ECRM

Avec l'arrivée d'Internet, une couche s'est ajoutée dans la gestion de la relation client : l'eCRM. Internet a été à la fois un défi en terme d'intégration de ces données dans les outils de CRM et une formidable source de nouvelles informations à agréger : analyse fine du trafic d'un site, des données comportementales, connaissance de la provenance des utilisateurs, de leur navigation sur le site, de leurs achats (terminés ou non)...

Internet a permis une connaissance client enrichie grâce aux outils de tracking avant, pendant et après l'achat ouvrant la voie à de nombreuse manière de relancer et/ou fidéliser la clientèle. Cette abondance de statistique a permis de mieux maîtriser chaque levier de communication et de calculer leur retour sur investissement respectif (ex : "quand je mets 1000 euros dans des bannières, mon site vend pour 1200 euros de produits" ou "lorsque je paie 10 000 euros pour obtenir un fichier de 10 000 emails qualifiés, je sais que durant toute sa vie chaque client va me rapporter en moyenne 5 euros par client").

L'eCRM a ainsi permis un ciblage plus fin et une individualisation du traitement de chaque client. On ne parle plus de communication de masse mais de personnalisation. Personnalisation de l'expérience utilisateur avec par exemple des affichages différenciés de site (ex : Facebook affiche des informations liées uniquement à son réseau faisant de Facebook un site différent pour chacun), des emailings personnalisés en fonction de vos goûts (ex : les sites e-commerces vous proposent des newsletters composées de produits susceptibles de vous intéresser en fonction de vos précédents achats et de votre profil), des programmes de fidélisation adaptés.. Cette connaissance de vos habitudes, goûts, envies, besoins permet aux marques de mieux répondre à vos attentes en proposant des services en ligne adaptés.

Le Social CRM

Le développement des médias sociaux (réseaux sociaux, blogs et microblogs, sites de partages de contenus photos et vidéos, wikis et forum...) ont encore modifié la donne. La connaissance client est désormais répandue dans le web entier. Le graphe social, les relations entre chaque client, s'il est compris par la marque permet de comprendre à quelle communauté appartient le client, quels sont ses goûts, ceux de ses proches mais aussi de jouer sur les mécanismes de recommandation entre proches.

Par ailleurs, connaître, comprendre et maîtriser ce que disent vos clients sur la toile est un enjeu crucial à l'heure où avant chaque achat important, les utilisateurs ont pris l'habitude de voir ce que les consommateurs en disent sur les forums ou dans les commentaires de blogs et de sites de comparaison. Si auparavant une partie des clients se plaignaient par téléphone d'un produit, ils n'hésitent plus à publier leurs doléances en ligne. La marque doit donc être capable de répondre à leurs questions et attentes hors de son territoire. Enfin, dernier point, la marque doit désormais être capable de concevoir le web comme un lieu d'engagement des clients, au même titre que l'email, le courrier, le téléphone. Elle doit être capable de construire des schémas d'engagement performants, de capitaliser l'information sur des clients qui parfois n'ont qu'un avatar, un surnom voir s'expriment anonymement et d'intégrer ces informations aux données du CRM.

Le Social CRM ou SCRM est donc un connecteur entre les systèmes de communication internes et externes de l'entreprise. Internet devient effectivement le prolongement de la relation client et permet une connaissance du client augmentée. On assiste à une dématérialisation et une décentralisation de la relation client à laquelle l'entreprise doit s'adapter. Les sociétés qui sauront le mieux jouer avec ces nouvelles composantes auront bien entendu un avantage dans la mesure où il est plus facile de vendre plus à des clients existants que d'en trouver de nouveaux.